形勢倒逼，26歲的家樂福試水會員店賽道

作為已經(jīng)有26歲“高齡”的超商老兵，家樂福面對如今“后浪”洶涌的會員店“賽道”，再也憋不住了。

最近，家樂福浦東成山店的圍擋玻璃上，貼上了藍(lán)色巨幅海報(bào)：“家樂福會員店來了”，邊上，一座同樣藍(lán)色的玻璃小屋，開始接待消費(fèi)者前來辦理會員卡，年費(fèi)258元……

8月5日，家樂福中國副總裁、家樂福會員店總經(jīng)理常飛在此宣布，家樂福會員店中國首店——浦東成山店將于今年四季度開出，從原家樂福青浦公園店改建而來的第二家也在籌備當(dāng)中。“2021年至2026年，家樂福會員店的數(shù)量將超過30家，明年還將在天津開出旗艦店。”

常飛還表示，與友商不同，家樂福會員店定位于“消費(fèi)者身邊的會員店”，“我們將首選老店進(jìn)行改造，但‘入門’門檻是面積至少7000平方米以上，有充足停車位，且符合我們未來對會員店客群的定位——新中產(chǎn)和輕中產(chǎn)的品質(zhì)家庭人群。”

會員店有制勝“法寶”

在電商崛起的大背景下，實(shí)體零售業(yè)正經(jīng)歷著從未有過的困局。在此背景下，家樂福著手在業(yè)態(tài)上進(jìn)行“基因突變”，試水會員店，可以說是形勢倒逼。

從表面上看，會員店的經(jīng)營模式是通過辦理會員卡鎖定忠實(shí)顧客，并從付費(fèi)會員卡中獲取一定利潤，但它內(nèi)在的商業(yè)邏輯卻是變“流量收費(fèi)”為“服務(wù)收費(fèi)”。

會員制的實(shí)質(zhì)是會員店替顧客做“全球買手”，有價(jià)會員卡相當(dāng)于“買手”們收取的“辛苦費(fèi)”。所以，商品在會員店更像“導(dǎo)流”工具，靠賣貨賺的差價(jià)很少，利潤來自會員年費(fèi)。公開信息顯示，開市客的會員續(xù)費(fèi)率達(dá)到90%，每年都為其貢獻(xiàn)了一筆穩(wěn)定的利潤。

會員店“老將”開市客和山姆會員店就是按照這樣的邏輯，為“賽道”上的“新銳”們提供了成功經(jīng)營的“活教材”：

先說自有品牌。去過北美的上海消費(fèi)者，一般都會捎帶回來名叫“Kirkland”的開市客自有品牌商品，特別是保健品、大包裝堅(jiān)果等，性價(jià)比高。與品牌商一樣的生產(chǎn)線，保證了品控，但是“Kirkland”在商品的包裝規(guī)格上會與原品牌形成差異，且一般都低于原品牌單位價(jià)格。去過浦東山姆會員店的顧客，也對其性價(jià)比極高的自有品牌“Member’s Mark”商品印象深刻。

其次是價(jià)格控制手段。會員店的性價(jià)比來自嚴(yán)格的供應(yīng)鏈管理。開市客為了控制毛利率，在選品上，走的是優(yōu)質(zhì)爆品路線，整體商品品項(xiàng)(SKU)一直保持在4000種左右，每個小的細(xì)分品類只有一到兩種選擇，這不僅提高了單個SKU的采購量，也提升了與供應(yīng)商之間的議價(jià)能力。會員店還采取諸如直采、買斷等方法，盡可能在采購環(huán)節(jié)壓低成本。

新“賽道”上走出中國特色

常飛表示，與開市客、山姆會員店類似，以家樂福成山店為例，以往它的SKU有兩三萬個，“變身”會員店后，SKU也差不多會減少到4000個左右。此外，家樂福會員店面世初期，自有品牌比例大約為5%，此后自有品牌比例將提升至35%。

“但與友商相比，我們最大特點(diǎn)是一家擁有國際品牌的本土大賣場。零售業(yè)關(guān)乎民生、直抵終端消費(fèi)者，是最講究本土特色的。家樂福在中國市場扎根26年，了解中國消費(fèi)者，我們的會員店要不走尋常路。”

比如，會員店的標(biāo)簽是“倉儲、批發(fā)”，商品以大包裝類的日常生活用品為主。但家樂福會員店的商品包裝就可大可小。對那些性價(jià)比高的大包裝商品，也可以采用“大口袋小份裝”辦法，如10公斤的大米，就可以拆包成兩袋5公斤大米，讓顧客食用更方便，儲存更衛(wèi)生。

又如，開市客、山姆會員店的選址還是比較遠(yuǎn)離市中心，但家樂福全國目前75%的門店都在國內(nèi)一二線城市的中心城區(qū)，今后的會員店也主要從中誕生，“每個店都只需覆蓋與服務(wù)周邊5至10公里范圍的消費(fèi)者”。

再如，家樂福會員店在采購上除了追求性價(jià)比，還會讓企業(yè)生產(chǎn)“首發(fā)新品”“特供品”，從而讓門店20%的商品做到“只此一家，別無分號”，用差異化來化解與競爭對手的比價(jià)效應(yīng)。

業(yè)內(nèi)人士分析，在中國市場，如今本土商超大洗牌，電商平臺混戰(zhàn)，各類創(chuàng)新零售新業(yè)態(tài)紛紛把這里視作“競技場”和“試驗(yàn)田”，其豐富和復(fù)雜程度是世界上任何一個市場都無法比擬的。市場瞬息萬變，簡單復(fù)制西方的模式，極有可能“水土不服”，市場的新進(jìn)入者除了國際經(jīng)驗(yàn)，深入研究“中國特色”方為制勝之道。

標(biāo)簽： 家樂福 會員店賽道 消費(fèi)者 中國市場