阿迪達斯在華受挫，國產運動品牌的銷售“熱火朝天”

近日“阿迪達斯在華收入下跌16%”的消息引發關注。今年二季度，大中華區是阿迪達斯唯一一個收入負增長的地區，收入只有10億歐元。相比之下，國產運動品牌安踏、李寧等頻傳捷報。國貨運動品牌逆襲的機會來了嗎?

阿迪達斯在華受挫

今年二季度財報顯示，阿迪達斯營收達到50.77億歐元，同比增長52%，營業利潤達到5.43億歐元，扭虧為盈。這兩項指標都高于分析師預期。

但阿迪達斯各區域市場發展卻很不平衡。北美地區營收同比增長87%;EMEA地區(歐洲、中東和非洲地區)同比增長99%;拉丁美洲同比增長230%;引人關注的是，亞太地區增速卻只有66%。其中大中華區收入只有10億歐元，同比下降16%，這也是阿迪達斯當季唯一一個收入負增長的地區。

實際上，大中華區一直是阿迪達斯看重的市場之一。即便在去年全球新冠肺炎疫情最嚴峻的時候，這里也是其唯一一個保持正增長的市場。在今年3月公布的“新五年計劃”中，大中華區被列為阿迪達斯三大戰略重點市場之一，其中北京和上海是大中華區兩大全球重點城市。

對此，阿迪達斯方面解釋稱，集團的確看到現在大中華區的市場需求已經偏向于中國本土品牌而不是全球品牌。然而，集團也有信心市場會再次回歸平衡。其首席執行官卡斯珀·羅斯特德對外表示：“我們看到了在華業務出現的不穩定性，但我非常確信，今年在華業務將取得非常大的成功。”

除了對中國市場滿懷信心，阿迪達斯對全年業績也進行了積極展望。阿迪達斯預計其全年收入將上漲20%，下半年收入增長7%。

事實上，除了阿迪達斯，國際體育品牌巨頭耐克的在華業務同樣受挫。財報顯示，在截至5月31日的三個月里，耐克在大中華區的銷售額為19億美元，沒有達到22億美元的預期水平。美國投資研究機構晨星公司報告顯示，今年4月，阿迪達斯、耐克的天貓旗艦店銷售額分別同比下滑78%、59%;而國產運動品牌李寧、安踏的天貓旗艦店銷售額顯著增長。

國產運動品牌受青睞

相比之下，國產運動品牌的銷售卻“熱火朝天”。比如在今年7月的河南洪災中一捐成名的鴻星爾克。京東于今年7月24日發布的報告顯示，7月22日、23日兩天國潮運動品牌的整體銷售額同比增長超過280%。鴻星爾克、安踏、361°、匹克等國潮運動品牌銷售額暴漲，位居銷售規模前列。值得注意的是，鴻星爾克于7月23日當日銷售額同比增長超52倍。

除了鴻星爾克，安踏在今年上半年的業績也相當亮眼。根據安踏發布的盈利預喜，今年上半年經營溢利預期同比增長不少于55%(2020年中期約為36億元人民幣)。

安踏集團方面向中國商報記者表示，在營銷方面，安踏品牌為進一步拉近與消費者的距離進行了不少嘗試。例如，95后消費者正在快速成長為安踏品牌的主力消費人群之一。為了滿足其消費需求，安踏品牌已與王一博、谷愛凌等自帶強運動屬性、并在年輕族群中擁有巨大影響力的優質運動偶像緊密合作。品牌還聯合跨界青年意見領袖，創建口碑營銷，扎根運動社群，與95后廣泛破圈互動。此外，品牌還將加強商品設計的年輕化，并培育年輕化的設計師平臺，與年輕人共創產品。

在產品方面，未來安踏品牌將持續發力跑步、籃球核心品類以及女子品類。到2025年，跑步品類跑鞋年銷量由2000萬雙增至4000萬雙;籃球品類籃球鞋年銷量由600萬雙增至1200萬雙;女子品類流水規模接近200億元人民幣。

上市公司特步則在代言人的選擇方面體現出對年輕消費者的重視。其于今年8月12日宣布90后演員迪麗熱巴成為品牌代言人。除了迪麗熱巴，目前特步主品牌代言人還有謝霆鋒、汪東城、范丞丞、林書豪等年輕消費者熟知的明星。

國產運動品牌能否趁勢崛起

國產運動品牌還會繼續紅下去嗎?有行業研究員向中國商報記者表示，此次國產運動品牌銷量上漲的因素除了品牌本身的影響力以及一系列營銷外，“愛國情懷、支持國貨”等消費者主觀的情緒因素也是強力的助推劑。

“雖然此次國產運動品牌‘爆紅’，但我們還是要正視國產運動品牌和國外運動品牌的差距，包括在品牌傳播、市場運營、產品開發等方面的差距。這種差距不是靠愛國情懷就可以追平的，想縮短和國外運動品牌之間的差距，就需要品牌長期的投入與沉淀。”鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄向中國商報記者表示。

服裝行業專家馬崗也向中國商報記者表示，阿迪達斯在中國的影響力依舊存在，部分消費者也有可能在一段時間后回流到阿迪達斯等國外運動品牌中。

“中國市場是無法自我封閉的，國外運動品牌走進來，國產運動品牌走出去，這是市場的必然規律。”程偉雄說。

馬崗向中國商報記者表示，目前國產運動品牌在中低端市場的占有率比較大，未來需要進軍高端市場，提升高端市場的占有率。

國產運動品牌也正在努力向上升級。安踏集團方面表示，安踏品牌將加速發展中高端產品，拓寬價格帶，豐富產品結構，滿足消費者的多元化需求，同時繼續加強設計能力，整合全球頂級運動科技研發力量，同時繼續深化和清華大學等高校和科研機構的合作，進一步整合全球優質戰略供應商，持續推動運動科技研發創新。

標簽： 阿迪達斯 國產運動品牌 市場占有率 趁勢崛起