新消費品牌集體進入線下，資本大量涌入

新消費今年仍是資本競逐最為激烈的賽道。6月，奈雪的茶登陸港股，成為新茶飲第一股;每日優鮮、叮咚買菜分別在納斯達克、紐交所上市。“辣條一哥”衛龍近期先后啟動上市前的融資和向港股正式申報IPO。咖啡品牌連鎖店、拉面館、中式糕點等領域的品牌紛紛成為資本追捧的對象，完成一輪又一輪融資。

值得關注的是，隨著新消費品牌集體進入線下，資本也將注意力轉移至線下空間。資本大量涌入的背后，無疑是市場對新消費品牌長期發展的認可與期待。但與此同時，業內也已經開始擔憂新消費領域投資泡沫的出現。

資本擁抱新消費

今年以來，資本市場資源加速向新型消費領域集聚。據統計，今年5月新消費領域融資過億元的品牌數量就已經超過2020年全年。6月，新消費品牌領域融資數量再創新高，共完成67起融資事件，融資金額超60.43億元。

近期尤為火熱的投資賽道，當數線下新消費品類。隨著電商流量紅利期過去，各大品牌對線上消費者注意力的爭搶，使得線上流量獲取成本日益增加。同時，Z世代群體(指1995年-2010年之間出生的群體)逐漸成為消費主力軍后，他們慣用抖音、小紅書、微博分享好玩、好看消費品的習慣，加大了品牌線下店曝光的可能性，讓線下獲客變得更加容易。于是，資本將注意力轉移至線下，這個場景更能夠滿足Z世代群體重體驗、重社交、個性化的消費偏好，且已經普及數字化技術標準化管理。因此，擁有線下門店的新消費品類頻頻獲得大額融資，甚至一家門店估值1億元已不再稀奇。

喜茶近日完成新一輪5億美元融資，投資方全部為老股東，喜茶的估值在這一輪融資達到前所未有的600億元，刷新了我國新茶飲的融資估值紀錄。

線下咖啡品牌集中迎來資本涌入，還出現了現象級投資。7月21日，上海本土精品咖啡連鎖品牌Seesaw宣布完成A+輪過億元融資，喜茶入股，老股東弘毅百福跟投;同一天，上海氦豚機器人科技有限公司旗下咖啡品牌COFE+機器人現磨咖啡，對外宣布獲得數千萬元天使輪融資。兩天后，新銳咖啡連鎖品牌M Stand宣布完成B輪融資，由啟承資本、黑蟻資本聯合領投。此輪融資完成后，M Stand預估投后估值約40億元。另一咖啡品牌Manner在6月的新一輪融資中出現了字節跳動的身影。5月，Manner獲得了由美團龍珠獨家投資的新一輪數億美元融資。

面館也成為資本爭搶的新寵，動輒估值10億元。據統計，截至7月20日，至少有8家拉面品牌連鎖店獲得融資。其中，陳香貴、五爺拌面、遇見小面、勁面堂均在半年內獲得兩筆融資。高瓴創投、碧桂園創投、源碼資本等知名機構紛紛出現在投資人列表上。

中式快餐品牌遇見小面在完成超過1億元新一輪融資后，投后估值漲至約30億元，大約為前一輪估值的三倍;在五爺拌面宣布獲得餐飲業最大一筆A輪融資(3億元人民幣)的一周后，和府撈面以8億元融資創下今年前7個月國內連鎖面館行業的最高融資紀錄。由CMC資本領投，新股東眾為資本、老股東騰訊投資、Longfor Capital跟投;此外，今年前7個月有3家蘭州拉面項目獲得融資，為陳香貴、張拉拉、馬記永，陳香貴、馬記永估值均近10億元。

新消費格局初步形成

新消費格局初步形成，消費是最終需求，也是經濟增長的持久動力。當下，消費市場已經走向精細化、多元化和個性化時代，不斷成熟的Z世代已經逐步成為消費主力軍。傳統品牌越來越難以取悅消費者，而近些年消費市場涌現出的新品牌，借助互聯網思維在商品、品牌、營銷、服務、商業模式等方面不斷創新，滿足了新消費時代下的消費者新需求。與傳統消費相比，依托于數字化等新興技術，采用線上線下結合等新商業模式，并基于新媒體等新傳播渠道而驅動的新消費，更能滿足Z時代個性化的消費需求。

因此，應運而生的新消費品牌，例如喜茶、泡泡瑪特、元氣森林等品牌，以一種超越常規的速度，融資拓店迅速占領市場。

專家表示，在這一輪促進消費擴容提質的過程中，大力優化國內市場供給，全面提升國產商品和服務競爭力，加強自主品牌建設，是消費變革的重要特征。新人群、新品類、新渠道，構建起了新消費的格局。

從品牌端看，一方面隨著我國GDP(國內生產總值)、可支配收入增長，民族、文化自信感自然而然產生，消費者對國產品牌的需求逐漸超越國外品牌;另一方面，消費人群發生更迭，年輕人愿意嘗鮮，需要新品牌的加持。從資本端看，傳統互聯網賽道所剩機會依然不多，而憑借國內完善的制造體系，為品牌升級創造有利條件。再者，以往VC(風險投資)/PE(私募股權投資)所擔心的收入不透明、估值難等問題，在大數據等新興數字化技術的應用下已得到解決。且資本市場改革，退出通道逐漸暢通。

“我們正處于新周期的起點。”日前，華興資本發布的《中國創新經濟報告2021》顯示，現在的消費者更加注重“個性、國貨、顏值、興趣、健康”等元素，對國貨的接受程度較前一代人更強了。

新消費品牌鐘薛高創始人林盛表示，現在90后、00后的消費群體迅速崛起，成為新消費的主力，他們受教育程度高、接觸信息速度快，對生活品質比前一代消費者要求更高;以往人們在購物時優先注重“價廉”，然后再選擇“物美”，現在則更關注“物美”，先喜歡再消費，并且注重產品口碑。如今，電商、物流快遞等基礎設施服務能力更強了，為消費場景和商業模式拓展帶來更多機遇。

業內認為，資本市場敏銳性極強，充分發揮資本市場“無形的手”的作用，能更好地推動新型消費領域的發展。

警惕投資泡沫出現

風口之下，暗藏風險。

“6月初，墨茉點心局估值25億元;隔了一周，又傳出50億元的估值;又隔一周，傳出10億美元估值。即便如此，許多機構也搶不到份額。”一位投資人感嘆道。而墨茉點心局去年8月才成立，一年不到，估值翻了500倍左右。

估值“跳漲”的不僅有墨茉點心局，主打精品咖啡的Manner Coffee是另外一個典型案例。繼瑞幸咖啡爆雷之后，眾多資本躍躍欲試，希望再造一個本土咖啡連鎖品牌，畢竟在許多投資人看來，本土咖啡市場足夠大，有機會誕生千億市值的公司。據悉，在過去的三個多月時間里，Manner Coffee的估值開始跳漲，從13億美元到20億美元再到最近的30億美元。而這種跳漲沒有邏輯可循，因為Manner Coffee的開店速度并沒有跳漲。

資本涌入的一個直接結果就是過去的估值體系被打亂。據了解，相比2017-2018年，當下消費類項目的估值平均貴了3倍左右，明星項目甚至高出5倍以上。“明星項目貴得離譜，估值常常‘一口價’，根本沒有討價還價的余地。”某投資人表示。

對于品牌本身來說，業內人士提醒，也要警惕資本這把“雙刃劍”。從1家店到10家店，和從10家店到50家、100家店，難度系數是完全不一樣的，品牌們在獲得融資開啟狂奔模式的同時，需時刻警惕企業自身的良性成長;而從線上起家的新消費品牌來到線下時，也需花更多精力研究零售經營，因為零售并不只是一個曝光的渠道，而是一件實實在在的、需要花大量成本的生意。高估值、高額融資或許能讓創業者短暫熱鬧一下，但長期來看，這種熱鬧很難持續。“在這場消費投資盛宴中，創業者需警惕的是自己很容易被套，短期的高估值也不意味著創業成功。”

此外，資本可以加速一家企業的信息化、數字化等需要砸錢的業務進程。然而，人才培養、組織化建設等關鍵環節卻很難提速。當一家企業走得太快，便會碰到各種問題，比如團隊和產品的發展跟不上融資的節奏等。而當企業一旦被資本綁架，所有簡單的東西都會變復雜，動作必然會變形。這時候，資本加速的往往不是發展，而是死亡。

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跑馬圈地 互聯網巨頭爭相入局新消費

在新消費投資賽道上，騰訊、字節跳動、美團等互聯網巨頭成為一股強勁的力量，愈戰愈勇。7月13日，喜茶宣布完成新一輪5億美元融資，投資方中又出現了騰訊、美團龍珠的熟悉身影;此前，騰訊剛剛參與了餐飲品牌和府撈面近8億元的E輪融資;同期，字節跳動也投資了一家手打檸檬茶品牌。

僅在今年上半年，據不完全統計，騰訊、字節跳動、嗶哩嗶哩、美團、京東、新浪微博6家互聯網大廠，在新消費領域的投資已經超過35起。

騰訊近3年至少累計在新消費領域投資16筆，今年上半年投資13起，已披露的金額累計超過130億元。

騰訊多次強調，衣食住行的消費賽道早已成為戰略布局的“關鍵城池”，近年來騰訊愈發注重對新生事物的布局，如生鮮電商、社區團購，便利店、化妝品連鎖，新消費品牌等。和府撈面去年11月的D輪融資，騰訊就作為主角參與，今年7月初的E輪融資又再次參與。主打長沙風味的熱鹵品牌盛香亭獲得了騰訊的A輪近1億元戰略投資。休閑食品品牌衛龍完成了Pre-IPO輪融資，融資額約35.42億元，騰訊作為跟投方參與其中。此外，在市場規模數千億元的寵物行業、智能健身領域以及美妝領域，騰訊也參投了多家企業。從投資輪次上看，與字節跳動不同之處在于，騰訊從Pre-A輪到F輪均有進入，相同之處也是更偏向于戰略投資。其中，戰略投資占了8起。

字節跳動也在新消費領域四處出擊。據統計，從2020年至今，字節跳動在新消費領域至少投資了23家，其中僅在今年上半年就投資了15家，是去年一年的2倍。從投資領域來看，涵蓋了新式茶飲、咖啡、餐飲、酒飲、服裝配飾、智慧家居、手游、動漫、電商等多個品類，尤其是偏愛投資手游服務商和研發商，數量在6家，其中對蓋姆艾爾更是連投了兩輪。字節跳動投資的Manner咖啡，成立于2015年，至今已完成5輪融資，其背后的投資方除了字節之外，還有今日資本、美團龍珠、Temasek淡馬錫等明星資本，早在完成今年2月的戰略融資后，其估值金額就已經達到13億美元。餐飲連鎖品牌懶熊火鍋，2020年全年的總營收已超過2億元;云鯨“小白鯨”正式開售后單日破億，估值從4億元暴漲到60多億元;口腔護理品牌參半單月銷售額突破5000萬元。此外，還有厚雪酒業、鯊魚菲特、空卡蘇打酒、喵兜兜等快速崛起的新消費品牌。

背靠美團的龍珠資本，也在消費賽道攻城略地，投資了喜茶、蜜雪冰城、Manner、誼品生鮮、樂禾食品和幸福西餅等諸多明星項目。

阿里巴巴和京東在新消費領域上更多是以孵化和扶持新品牌為主。今年“6·18”期間，根據天貓官方數據，有8200家新品牌在天貓亮相。6月1日至15日的天貓“6·18”銷售額顯示，共有459個新品牌拿下細分類目TOP1，比“雙11”大促時的品牌還多出99個。京東去年10月升級“造新”計劃，“雙11”期間帶來了3億件新品，同時新品首發平臺“京東小魔方”升級。到今年“6·18”期間，京東全面發力。

目前看來，市場各主體似乎并不缺錢，那么，未來新消費品牌將如何把錢花在刀刃上?業內人士表示，我國消費市場已經呈現出新趨勢，不僅消費者的喜好更為個性化，也帶動從業者對相關產品的設計與研發進一步垂直，以滿足消費者差異化的需求，零售商和品牌商最重要經營的一個領域是用戶，要讓精準用戶群參與到營銷計劃中。此外，隨著我國文化產業的發展，也令消費者產生濃厚的文化認同感，在帶動新國貨進一步崛起的同時，也為從業者開辟出新的發展路徑。

標簽： 新消費品牌 資本市場 新消費格局 投資泡沫