從“流量王”到“品質王”，實現直播間銷量與市場口碑的多贏

近日，上海市消保委和長三角消保聯盟先后公布今年上半年投訴統計分析結果。其中，網絡購物消費投訴及數量都位居投訴排行榜前列。從投訴案例看，除了傳統的網購投訴外，直播帶貨問題較為突出。

直播間規矩怎么立

去年9月，中國商業聯合會發布首部全國性的直播電商標準《直播購物運營和服務基本規范》，明確了直播電商前臺主播、后臺運行、采購供應鏈、貨主方、信息方、資金方等不同方面的責任。今年5月25日，七部門聯合發布的《網絡直播營銷管理辦法(試行)》實施，明確細化直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構等參與主體各自的權責邊界。

“要從源頭管好直播，從業者必須加強自律，發現新問題及時糾正。”抖音相關人士舉例：今年3月起，抖音發現平臺上有部分主播以“調解感情糾紛”為名，編造離奇情節，以“賣慘”吸引用戶眼球博取流量，再誘導用戶購買商品。對此，抖音安全中心連續多次開展打擊“賣慘帶貨、演戲炒作”違規行為的專項行動。截至6月，已封禁超過350個賬號。

“直播一哥”李佳琦所在的美one公司相關人士表示，直播絕不是能說會道就能做的低門檻商業：如一款空氣炸鍋乍看質量不錯，但實測發現，在拉籃塞入不到位的情況下，機器也能正常啟動，高熱風會從拉籃縫隙處吹出，存在燙傷風險……“所有商品哪怕在直播前已經完成了合規檢查，直播中團隊還得注意看主播的宣傳是否合規，一定要規避禁用詞、極限詞、夸大功效等。長時間直播，主播難免會出現口誤或說錯部分信息，那么，團隊必須全程監播，一旦發現有信息缺失或錯漏，立刻現場補救更正，避免誤導消費者。”業內人士表示。

從“流量王”到“品質王”

直播間的另一大主角，是主播帶貨的相關品牌，包括產品和服務。從淘寶數據看，直播成就了品牌——去年，淘寶直播平臺誕生了超過1000個銷售額過億元的直播間，其中超過55%的直播間由品牌自己運營。

“從細分需求切入，擅長數字化營銷與爆品打造，是這一波崛起的新消費品牌共同的特點。”第一財經商業數據中心數智研究院院長劉廣援引團隊近期發布的《2021中國新消費品牌增長力白皮書》分析說，在他們得到的50個成長力較強的中國消費品牌中，既有回力、格力、波司登等老品牌，也有KEEP、花西子等新品牌。善于利用直播等營銷方式是他們的共同點，這些品牌大多是社交中的“流量王”。

但在復盤這些消費品牌的成長之路時，有不少業內人士提醒，“流量王”只有變成“品質王”，才能實現直播間銷量與市場口碑的多贏。

財經觀察家秦朔將品牌分為“傳統杰出品牌”和“新潮品牌”。眼下通過直播等營銷新方式成長起來的網紅品牌都可以看作是“新潮品牌”。值得注意的是，新潮品牌中的大部分往往速生速朽，曇花一現，能夠成為杰出品牌的概率并不高。這背后有不少原因，包括線上的流量成本日益提高，而且流量經營往往因為過于“賣點化”“促銷化”，并不容易建立消費者忠誠度;而且維持流量是昂貴的戰爭。國泰君安證券研究所消費組組長訾猛也認為，新銳品牌“從0到1”崛起相對簡單，但能否實現“從1到100”的質變仍需在產品創新、企業管理、組織效率方面做出新的突破。

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