“頭部消費市場”不斷細分，價格普遍不太便宜

近年來，“顏值經(jīng)濟”不斷細分，與人的頭部相關的消費項目越來越多。行業(yè)服務質量的提升以及商家對營銷投入的增加，推高了一些產(chǎn)品或服務的價格。然而，一些商家的盲目入場難以滿足消費者對服務體驗的高期待。

如今，從服裝、健身、美妝到醫(yī)美等各個行業(yè)，都想要在“顏值經(jīng)濟”領域分一杯羹。其中，與人的頭部相關的消費項目尤為突出，包括美發(fā)、植發(fā)、美容護膚、牙齒矯正等。

《工人日報》記者調查發(fā)現(xiàn)，這些涉及“頭等大事”的消費領域，價格普遍不太便宜。

不斷細分的“頭部市場”

《中國生活美容行業(yè)發(fā)展報告(2020)》(以下簡稱《報告》)指出，為了滿足客戶多元化需求，生活美容服務業(yè)市場進一步細分。這意味著更多的“頭部市場”需求正在被挖掘，從頭發(fā)絲到牙齒，各個部位都成為新的資本賽道。

根據(jù)衛(wèi)健委2019年發(fā)布的脫發(fā)人群調查，中國已約有2.5億脫發(fā)人群，占總人口近1/5。值得注意的是，脫發(fā)呈現(xiàn)年輕化趨勢，35歲以下占比63.1%，發(fā)際線上移已成為80后、90后的普遍焦慮。在這些趨勢下，植發(fā)、養(yǎng)發(fā)、假發(fā)制品、頭皮護理等脫發(fā)經(jīng)濟快速成長，市場規(guī)模超千億元。

《2018年中國正畸消費藍皮書》則顯示，國內理想正常型口腔僅有9%，個別正常和畸形比例分別達到19%和72%。在此基礎上，牙齒正畸市場的消費潛力可見一斑，與牙齒相關的隱形牙套、牙健康護理等衍生產(chǎn)品迎來熱賣。

上海財經(jīng)大學電子商務研究所執(zhí)行所長崔麗麗認為，我國多數(shù)城市區(qū)域，特別是一二線城市已經(jīng)超越了基本生活溫飽階段。“從需求層次來說，在基本需求得到滿足的情況下，更多的消費將出現(xiàn)偏向于自我實現(xiàn)的訴求，例如提升自己的外在形象。”

很多項目的價格都不便宜

記者調查發(fā)現(xiàn)，涉及頭部的消費領域，很多項目的價格都不便宜。

“現(xiàn)在大多數(shù)理發(fā)店都是裝修精致、冷氣充足、服務員形象好，有的美發(fā)項目時間長，店里工作人員還能幫你買吃的喝的，價目表上的總監(jiān)、藝術總監(jiān)、資深設計師、首席設計師職位讓人眼花繚亂。”北京的彭女士說。

彭女士認為，這些精致周到的服務背后是高昂的開店成本。“可能這也算是美發(fā)行業(yè)的進步，更好的消費體驗誰都想要，但結果也很明顯，進店美發(fā)，花個三五百元是常事。”

《報告》顯示，經(jīng)營成本高、客流量低和人才不足仍是生活美容服務業(yè)商戶面臨的主要困難。有近半數(shù)的受訪商戶認為，“房租水電費用上漲”制約門店發(fā)展。與此同時，2018年以來，美發(fā)、美甲的客單價略有提高。與2018年相比，2020年養(yǎng)發(fā)客單價提升了26.4%，美甲、美發(fā)客單價分別提升了4.4%、2.9%。

記者查詢多家醫(yī)療機構發(fā)現(xiàn)，隱形矯正套餐售價在2萬元左右，某進口品牌矯正套餐高達5萬元。

一些商家熱衷于向消費者兜售高價的服務項目。2018年8月，原本只是想理發(fā)的杭州男子小吳，被對方以免費體驗的名目拉進店內。同時，對方給他列了一張包括嫩膚、提取、鬢角護理等內容的清單，小吳在沒看清的情況下簽了字，卻沒想到因此欠下近4萬元的債務。

覺得自己被坑的小吳選擇報警，最后付了2500元。該事件經(jīng)過電視臺等媒體曝光后，“發(fā)際線男孩”的經(jīng)歷引發(fā)全網(wǎng)共鳴。

消費者對服務效果有較高期待

較高的售價對應的是消費者對服務效果的高期待，涉及頭部的消費產(chǎn)品卻成為糾紛頻發(fā)的焦點。中國消費者協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2015年到2020年，全國消協(xié)組織收到的醫(yī)美行業(yè)投訴從483件增長到7233件，5年間投訴量增長近14倍。其中，虛假宣傳、非法行醫(yī)是涉訴醫(yī)美機構的兩大突出問題。

以植發(fā)為例，記者在黑貓投訴網(wǎng)站查詢發(fā)現(xiàn)，消費者所反映的問題涉及植發(fā)效果不顯著、宣傳夸大效果、客服冒充有資質的醫(yī)生診治、退款維權難等。動輒上萬元的支出，讓消費者對服務體驗更加關注。

《報告》指出，當前我國生活美容服務業(yè)人才結構性短缺的現(xiàn)象較為嚴重，對技術要求不高的基礎崗位工作人員不足，高級技術人員與管理人員缺失。同時，美發(fā)美容行業(yè)標準體系尚不完善，多個領域的標準存在缺失，同時現(xiàn)行標準也存在與新技術、新業(yè)態(tài)脫節(jié)的問題，企業(yè)標準更是存在巨大空白。

崔麗麗告訴記者，涉及頭部的消費領域糾紛頻發(fā)，一方面是由于市場需求的增加和消費量的擴大，另一方面也與商家盲目入場有關。“一些沒有資質的商家匆忙入場。同時，在許多消費場景下，一些商家也沒有對消費者進行相應的充分告知和確認。”

崔麗麗表示，這類產(chǎn)品或服務的價格通常較高，專業(yè)性又比較強，消費者往往在信息知曉和維權方面處于弱勢。

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