奈飛訂閱會員增長乏力，開展游戲業(yè)務(wù)能否實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化？

在宣布要踏足游戲圈之后，流媒體巨頭奈飛(Netflix)交出了一份不甚明朗的二季度成績單。面對疫情紅利的退去和越來越“內(nèi)卷”的行業(yè)競爭，奈飛的確是有點難。或許進軍游戲界能帶來新的增長動力，但未知的門檻的風(fēng)險也不容小覷。

當?shù)貢r間7月20日美股盤后，奈飛發(fā)布了今年二季度財報。具體數(shù)據(jù)顯示，二季度奈飛營收73.4億美元，較去年同期的61.48億美元增長19.4%;經(jīng)營利潤18.48億美元，同比增長36%，略低于預(yù)期的18.56億元;每股收益2.97美元，低于分析師預(yù)計的3.16美元。

另外，從付費用戶數(shù)量來看，截至二季度末，公司擁有超兩億付費訂戶，新增會員數(shù)達到154萬。該數(shù)字雖然高于市場預(yù)期的119萬，卻與去年同期的新用戶增長數(shù)量相差甚遠，去年同期這一數(shù)字高達1006萬。

奈飛用戶小楊告訴北京商報記者，后疫情時代的生活在逐步恢復(fù)正常，她和周圍的人不再像去年一樣花費許多時間看電視和電影，因此許多人更偏向于價錢更低的套餐服務(wù)，或與朋友共同購買套餐。

對于波動的會員數(shù)量，奈飛在財報中指出，在美國和加拿大市場，該公司第二季度流失了大約43萬訂閱用戶，這是過去十年來第三次出現(xiàn)用戶減少的情況。

對于這一問題，奈飛試圖給投資者吃下定心丸。公司表示，新冠肺炎疫情在會員增長中造成了一些混亂，他們正在逐步解決這種情況。他們還承諾，隨著《獵魔人》等劇集的回歸，公司將在2021年下半年恢復(fù)增長。

就訂閱會員增長乏力的問題，北京商報記者聯(lián)系了奈飛公司，截至發(fā)稿尚未得到答復(fù)。

展望三季度，奈飛管理層較為謹慎，預(yù)計付費用戶數(shù)增長數(shù)量將為350萬，低于華爾街分析師平均預(yù)計的550萬。

不過，奈飛總體較為樂觀，這種樂觀情緒大多來自即將推出的一系列新內(nèi)容。今年上半年，為了在流媒體大戰(zhàn)中不落下風(fēng)，奈飛表示已經(jīng)在內(nèi)容上投入了80億美元現(xiàn)金，較去年同期增長41%，預(yù)計全年內(nèi)容支出將在120億美元左右。此外，7月初，奈飛還與《實習(xí)醫(yī)生格蕾》等經(jīng)典美劇的制作人珊達·萊梅斯達成新協(xié)議。

但迪士尼集團旗下的Disney+、AT&T的HBO Max等流媒體平臺來勢洶洶，導(dǎo)致奈飛在視頻流媒體服務(wù)領(lǐng)域面對的競爭進一步加劇。比如，迪士尼公司CEO鮑勃·查佩克就曾在7月初自信地表示，Disney+背后真正的價值還尚未被發(fā)掘。

在這種情況下，奈飛決意開辟新戰(zhàn)場，其進軍游戲界的計劃將于2022年正式啟動。該公司目前聘請了游戲領(lǐng)域的資深從業(yè)者邁克·維爾杜(Mike Verdu)，來擔(dān)任游戲開發(fā)副總裁，為游戲業(yè)務(wù)探路。

有了重量級人物加入，奈飛自信滿滿。該公司表示，游戲是公司開拓的新類別，與原創(chuàng)影視作品類似，游戲也屬于會員訂閱內(nèi)容，無需額外付費。業(yè)內(nèi)人士認為，最穩(wěn)妥的辦法是利用現(xiàn)有IP在移動平臺為奈飛用戶提供別樣互動體驗。因此，該業(yè)務(wù)的初期重點將放在手機游戲上。

對于進軍游戲界，某游戲公司相關(guān)負責(zé)人告訴北京商報記者，這樣的戰(zhàn)略存在幫助奈飛力挽狂瀾的可能。在國內(nèi)，愛奇藝作為影視平臺，就有游戲發(fā)行的成功先例：花千骨從影視劇到手機游戲的商業(yè)化非常成功。

上述負責(zé)人進一步指出，而對于奈飛，首先，該公司有自己特定的用戶群，只要找到已有用戶喜愛的游戲類型，就可以實現(xiàn)從影視用戶到游戲用戶的轉(zhuǎn)化。其次，奈飛有大量影視中的原創(chuàng)形象，這些形象可以融入游戲之中，將其商業(yè)價值迅速變現(xiàn)。

然而，開展游戲業(yè)務(wù)也并不容易。上述負責(zé)人告訴北京商報記者，在確定用戶畫像后，開發(fā)與用戶最匹配的游戲需要大量嘗試。另外，使原創(chuàng)形象發(fā)揮商業(yè)價值也是一個漫長的過程，這需要游戲和該形象所在的影視作品的聯(lián)動、配合。如果節(jié)奏合適，可以相得益彰，實現(xiàn)影視作品和游戲的雙贏。但游戲研發(fā)也會存在一定跳票風(fēng)險，很容易錯過原創(chuàng)形象最佳的轉(zhuǎn)化加權(quán)期。

對于影視作品和游戲的平衡，奈飛聯(lián)席首席執(zhí)行官里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)表示，重點仍在流媒體服務(wù)，奈飛不會依靠游戲來產(chǎn)生單獨的利潤。對于奈飛來說，游戲的主要價值將是讓現(xiàn)有訂閱者更多地參與應(yīng)用程序，從而減少退訂的可能性。與此同時，奈飛也希望游戲可以幫助帶來新的會員。

標簽： 奈飛 訂閱會員 游戲業(yè)務(wù) 用戶轉(zhuǎn)化