經歷瘋狂燒錢營銷模式后，國產彩妝的下半場在哪？

創始人及股東退出，國產彩妝品牌橘朵成為純外資品牌?7月19日，針對成為純外資品牌事件，橘朵回應稱，創始團隊仍是公司最大股東，橘朵依然是國貨品牌。不過，天眼查顯示，目前橘朵最大股東為General Atlantic Singapore JD Pte.Ltd.(以下簡稱“泛大西洋資本”)，且為100%持股。

業內人士表示，橘朵創始人及股東的離場可能和其品牌發展潛力不足有關系。目前，多個國內彩妝品牌憑借“燒錢”營銷模式走入公眾視線，但這種模式難以持久，想要實現可持續發展還需要從產品研發入手，塑造品牌形象。

創始人退場

天眼查顯示，截至目前，以橘朵創始人鄭自躍為代表的四名自然人股東，以及上海橘宜拓新管理咨詢合伙企業(有限合伙)、湖州泓煜股權投資合伙企業(有限合伙)、Astrend IV(Hong Kong)Alpha Limited等5家機構股東均已退出橘朵。橘朵母公司上海橘宜化妝品有限公司最大股東也已經變更為泛大西洋資本，控股比例為100%。

其實，早在2020年10月，泛大西洋資本便開始投資橘朵;今年5月，泛大西洋資本成為橘朵最大股東和實際控制人，持股比例為80%。當時，創始人鄭自躍持股比例為9.0536%。

對于成為純外資品牌的質疑，橘朵官方回應稱：“創始團隊仍是公司最大股東，并長期控制公司。公司經營健康穩定，橘朵依然是國貨品牌。”

對于這種說法網友并不買賬，紛紛掛出天眼查、國家企業信用信息公示網上泛大西洋資本100%持股橘朵的截圖。對此，橘朵回應稱：“目前對外信息顯示工商信息并非全貌，詳細信息會持續更新。”

美妝行業營銷專家張兵武分析稱，具體退場的原因不是很清楚，不過從橘朵近期的發展來看，創始人及股東的離場或許和橘朵品牌發展潛力不足有著一定關系。

“目前，彩妝已成為一個營銷投入巨大的‘燒錢’品類，這意味著營銷費用的大量投入，一些品牌沒有雄厚的資本未必能長久撐住。”業內人士分析稱。

資料顯示，橘朵成立于2016年，憑借單色眼影切入彩妝市場。2017年登陸淘寶，其單色眼影、腮紅產品大爆。2018年7月，橘朵天貓官方旗艦店上線，入駐首年，“雙11”銷量便破千萬。2019年1-3月，淘寶及天貓彩妝類品牌銷售額排行中，橘朵品牌躋身TOP3;同年6月淘寶/天貓全網高交易品牌TOP20中，橘朵品牌位列TOP14。

銷量大增的背后是橘朵鋪天蓋地的營銷。據悉，橘朵主要采用明星代言+KOL帶貨+素人種草的模式進行推廣。數據顯示，橘朵在邀請當紅流量明星黃明昊成為代言人的同時;曾在3個月時間內，合作網紅種草達人6094位，同時開啟直播帶貨141場。反觀其融資速度，與完美日記等相比顯得中規中矩。據悉，橘朵自2016年成立以來共完成四輪融資。

就創始人退出原因及未來發展規劃，北京商報記者對橘朵進行采訪，但截至發稿并未收到回復。

受困燒錢模式

從橘朵的成立、發跡，到創始人離場，在一定程度上可以反映出憑借“燒錢”營銷模式出位的國產彩妝品牌從營銷出圈到受困“燒錢”模式的發展歷程。

近幾年，“燒錢”營銷成為了彩妝品牌出圈的慣用模式。譬如完美日記，僅2020年營銷費用高達21.6億元，高營銷的背后是與包括李佳琦、薇婭在內的近1.5萬個不同知名度的KOL合作，其中百萬粉絲級別的KOL僅有800多個。同樣，據媒體報道，花西子每月營銷費用達2000萬元。2020年1-2月，花西子旗艦店中40%的銷售額來自李佳琦直播間;同年1-7月李佳琦總共直播賣貨118場，其中有45場涉及花西子的產品。

然而，不是所有品牌都能擁有雄厚的資本支持，憑借瘋狂燒錢模式復制一個成立五年登陸紐交所的完美日記或年銷售額達30億元的花西子。

張兵武分析稱，目前很多國產彩妝品牌營銷費用占比將近60%-70%，且這樣的投入是一個持續不斷的過程，但種模式卻很難長久地維系。所以，品牌想要依靠前期燒錢來換取未來長久發展的初衷很難實現。

經歷瘋狂燒錢營銷后，國產彩妝的下一站在哪?深圳市思其晟文化傳播有限公司CE0伍岱麒表示，對于國產彩妝品牌而言，想要持續在市場競爭中獲勝，必定要重視品質與口碑、重視消費者價值、重視創新和保持活力。產品研發的投入、新品的快速迭代以及逐漸走向高端化不可或缺。

譬如完美日記在燒錢營銷的下半場，不斷加大產品研發的投入，同時也建立自有工廠逐漸擺脫代工模式。花西子則在被質疑重營銷的同時謀求上市尋找更多的可能。

張兵武分析稱，對于眾多國產彩妝品牌而言，應該調整發展模式，不要對燒錢營銷的方式抱太高的期望。品牌需要的是穩打穩扎的方式沉淀市場。有多少資金就做多少資金的規劃，重點還需放在產品品質，在更為細分的品類中做出真正有口碑的產品。

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