越來越多電影院實行分區定價，上座率低增收效果有限

隨著疫情得到控制，越來越多消費者重新走進電影院，電影市場逐漸回暖。但一些細心的購票者發現，同一場電影、同一個影廳，卻出現了不同的價格，想坐在中間的“黃金區域”觀影，需要支付更高的費用。

好座位最多要加25元

“現在影院也開始學習演唱會的套路分區分排定價?”市民孫先生近日在網上購買電影票時發現，家附近的電影院設置了最佳觀影區和普通觀影區，最搶手的中間座位票價42元，而靠過道位置的座位票價39元。“以前選座位都是先到先得，現在竟然還得為好的位置多付錢。”孫先生對此有些不解。

記者查詢發現，目前包括萬達影城、北京耀萊成龍影城、UME影城等部分大型影院已實行分區定價，大部分影廳設置了兩種檔位，也有少部分影廳設置了三種檔位。同時，不同品牌以及同一品牌的不同門店價格設置也各不相同。

具體來看，UME影城華星IMAX店設置的票價差距最大，大部分影廳黃金區域比普通區域貴10元，有部分場次黃金區域比普通區域貴25元。

北京耀萊成龍影城臨河里店的最佳觀影區和普通區域價格相差1元，麗澤店的票價差為3元，西紅門店的票價差為2元，而房山店在同一影廳設置了三種檔位，例如某部影片票價設置為47元、50元、52元。萬達影城也采取了分區定價，記者查詢第三方購票平臺和萬達影城自營APP發現，萬達影城設置了兩種票價檔位，黃金區域比普通區域貴2元。萬達影城通州店的工作人員表示，目前店里取消了現場購票，消費者都需要用手機訂票。

不過，也有影院的票價分區主要集中在第三方購票平臺上，現場購票實行統一票價。“現場買票普通場次都是90塊錢，不過線上第三方售價更便宜。”北京耀萊成龍影城麗澤店的工作人員說。

差異化票價影響觀影心理

票價分區制在演藝行業由來已久，但這種售票方式在院線推廣是否有合理性?中國企業資本聯盟副理事長柏文喜認為，票價分區類似于航空公司按不同艙位定價，可以實現影院座位銷售收入的最大化，而觀眾按照不同區域的座位承擔不同的票價，為更好的座位付出更高的價格也不違背強制性法規與行業規定。

UME影院集團助理副總裁張文楨近期公開回應，電影院的黃金座位有一定的技術參數要求，例如觀眾和銀幕的視線夾角不能小于36度，視線仰角不能大于35度，同時也對聲音的精準性有要求。因此，影院會在巨幕影廳、中大廳等150座以上的影廳設置黃金座位，黃金座位數量占比為10%到15%。一些有條件的影城在黃金區域還會設置貴賓座位，排距更寬，比普通座位更舒適。

不過，也有電影愛好者認為，一個本來就不大的影廳，設置了被價格分出三六九等的座位，會影響人們的心理認同感。“演唱會、歌舞劇不同座位區域觀賞效果差別會很大，價格不同觀眾能接受。影廳里大部分時候上座率都比較低，不同區域觀影效果差異很小，有多少人會為選座買單?”影迷郭佳表示，電影市場競爭激烈，分區定價的影院可能面臨觀眾流失的風險。

上座率走低影院增收效果有限

作為電影院增收的一種方式，越來越多電影院實行分區定價，反映出電影院面臨的現實經營壓力。數據顯示，我國影院上座率逐年降低，從2015年的17.4%降至2019年的11.1%。2020年疫情的發生進一步對電影市場產生沖擊，部分影院增收壓力不小。

不過，在上座率并不高的情況下，分區定價對影院增收的效果目前還十分有限。例如，200人的影廳中，約有30個黃金座位，按照11%的上座率、黃金座位加價10元算，一場電影只額外增收30元。“上周末看電影時，發現一個影廳只有幾個人，就算買了普通座位，也可以到黃金座位觀影。”市民顧女士體驗后發現，對于一些非熱門電影來說，黃金座位很難賣出去。

張文楨也坦言，整體來看，分區定價增加的收入在UME影城整體收入中不會占較大比重。不過，對于上座率高的熱門影片來說，分區定價可以起到一定的增收效果。

針對“是否愿意高價買影院黃金位置”，近日有媒體在微博上發起了投票，超過1300名網友參與了投票，其中51%的網友表示“不愿意”，36%的網友選擇“不好說，得看電影類型及票價差距”，只有13%的消費者選擇“愿意”。

標簽： 電影院 分區定價 上座率低 增收效果