家居頭部企業紛紛亮出“年輕化”招牌，側重多元化消費場景

線上大促的數據均呈現“國貨正當紅”的現象。以京東公布的“618”銷售數據為例，家居產品有超500個國貨品牌成交額同比增長超300%。廣東省定制家居協會副秘書長蒙輝告訴記者，目前，家居類“洋貨”在整個行業里占據非常小的份額，且局限在一些品類的高端領域，消費者已過了盲目追求舶來品的階段了，由于國貨產品已達較高水平，群體更愿意購買國貨。

市場

消費群體觀念轉變 “國潮”贏得巨大空間

電商今年上半年最大的促銷戰績家居行業貢獻不少。從各平臺為家居行業所設置的“特別戰術”可窺探到當下主要消費群體的動態與偏好。業內人士認為，這種定點定時“搶客流”的操作，實際上就是品牌們為下半年的大促打下的堅實鋪墊。天貓“618”聚焦本地化策略，推出的“靠譜計劃”匯集了紅星美凱龍等40個家裝行業品牌;京東側重下沉市場居家場景化，推出一站式的空間解決方案;抖音與快手也打造精選國潮好物的新勢力概念。蒙輝告訴記者，家居家裝是房地產下游產業，消費者和買房人群高度重合，有機構調研中國平均買房年齡約在30歲左右，“家居家裝行業一直都是在和每個時代的年輕消費群體打交道”。在蒙輝看來，能否把握住年輕主力人群的消費模式與心理，是未來行業需要探討的重要事情，今年“國貨”的受歡迎算是一個很好的契機。

“國貨”代表之一的尚品宅配相關部門負責人向記者表示，隨著時下各類受追捧的國潮品牌層出不窮，他們發現，若將“國潮跨界”運用于產品底蘊與設計，并結合產品本身的功能性來呈現，市場反應會特別熱烈。“實際上‘90后’‘95后’對于傳統文化的接受度很高，但同時審美標準也高。消費者更看重產品最終呈現的整體效果，以及是否有更多可選項，僅停留于概念的表述是無法真正打動他們的”。

趨勢

“年輕化”戰略布局 側重多元化消費場景

從今年年初開始，市場上不少傳統的家居頭部企業都明顯地亮出“年輕化”的招牌，從更換代言人到產品設計偏好等都可看出。這當中包括有兩個重要部分，首先是消費場景的多元化。對于新興的年輕消費群體來說， “參考前人購買經驗”已然不太適用，他們更偏好“不從眾也不將就”的購買模式，不想花費太多時間去考證產品，但卻要求保持選擇與自我審美高度匹配，這種消費心理唯有多元化以及場景化的模式，才能制作出“對胃菜”。

其次是售后服務的專業化。在傳統的消費鏈當中，售后這一部分往往被忽略了。土巴兔公關總監李旭青告訴記者，數據顯示，2021年使用互聯網裝修產品及服務的用戶同比增長106%，“90后”“00后”逐步成為裝修的主力消費人群，他們對互聯網服務的接受意愿度更高，且追求方便舒適的生活，“雖懶但精”成為這一代裝修用戶的顯著標簽。“目前我們更集中從用戶痛點入手，比如推出全新保障體系‘裝修保2.0’，涵蓋了先裝修后支付、第三方質檢、陪同簽約、正品輔材、建工意外險等保障措施，對于增加用戶售后安全感有積極的作用”。在李旭青看來，多元的場景是可以圍繞“安全感”來形成的，年輕人群正需要這些。

記者觀察

被互聯網“種草”后實力的沉淀很關鍵

蒙輝表示，中國家居絕大部分市場還是由國內企業所占據，家居家裝品類基本上是以國貨為主，只不過品牌是不是以“國貨”為營銷點因企業而異。記者留意到，無論是行業頭部還是新興品牌，共有的“動作”是在互聯網上全面制造并輸出各類花式“種草”內容，包括頂流KOL探店、百大UP主家居測評、Vlog小劇場、直播抽錦鯉派優惠等。其中也包括跨界的品牌聯動，目的是共享合作雙方的私域流量。記者認為，從形式與誠意來看，家居家裝行業都很給力，但這種營銷轟炸過后，猶如大浪淘沙，最終品牌的硬實力，包括產品力與服務力等，才是最終留住客戶群體的關鍵。畢竟在網絡大促巨額交易量面前，退單率往往是容易被忽略的參考值。

標簽： 家居行業 頭部企業 年輕化 消費場景