用原品牌還是創(chuàng)新品牌，陶瓷企業(yè)在巖板賽道中展開博弈

巖板正成為陶瓷企業(yè)爭相布局的新賽道。2021年6月，諾貝爾瓷磚打造的7000平方米的科技文化中心落地杭州，使得諾貝爾巖板在空間應(yīng)用上能夠進(jìn)行呈現(xiàn)，這被看作是諾貝爾在巖板領(lǐng)域探索新的里程碑。

為了在巖板新賽道中占領(lǐng)制高點(diǎn)，陶瓷頭部企業(yè)紛紛推出巖板品牌，形成兩大陣營，一部分沿用原品牌，另一部分創(chuàng)立新品牌。用原品牌還是創(chuàng)新品牌，陶瓷企業(yè)在巖板這條賽道中展開博弈。

沿用原品牌之優(yōu)

從瓷磚跨到巖板，許多陶瓷企業(yè)借助原品牌的渠道、影響力，表現(xiàn)為沿用原品牌名稱，如諾貝爾集團(tuán)的諾貝爾巖板、依諾集團(tuán)的依諾巖板|瓷磚、新明珠集團(tuán)的新明珠巖板等。

“巖板一直是諾貝爾探索的重點(diǎn)。中國的第一塊巖板是由諾貝爾推出的。2017年，我們發(fā)布了巖板產(chǎn)品，而且起點(diǎn)就是瓷拋巖板，當(dāng)時(shí)已經(jīng)是全球最高的標(biāo)準(zhǔn)了。現(xiàn)在回想，用這么高的技術(shù)去做第一塊巖板，算是段彎路，因?yàn)樘傲耍M(fèi)者接受不了，最起碼超前了三年。”杭州諾貝爾陶瓷有限公司副總裁鐘樹銘表示，“2020年國內(nèi)巖板生產(chǎn)線已經(jīng)超過了130條，消費(fèi)者也對這個(gè)品類有了基本認(rèn)知。作為巖板品類的開創(chuàng)者和引領(lǐng)者，我們現(xiàn)在正在籌備第三條線，擴(kuò)大產(chǎn)能，以滿足市場新需求。”

作為最早一批涉足巖板的陶瓷企業(yè)，依諾集團(tuán)將巖板分成三個(gè)體系，即核心品牌依諾、主打高端市場的巖板品牌梵高和對接上下游的材料品牌費(fèi)恩澤。“我們不要求經(jīng)銷商建巖板獨(dú)立店，一個(gè)是巖板所占的份額有待商榷，第二個(gè)要是以獨(dú)立店為主的情況下，終端門店的壓力會(huì)過大，獨(dú)立店獨(dú)立團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營巖板單獨(dú)一個(gè)板塊，很難轉(zhuǎn)成純利潤。”依諾巖板|瓷磚總經(jīng)理戴富林認(rèn)為，從依諾瓷磚升級(jí)為依諾巖板|瓷磚，是定位上的提升。

新明珠也推出了新明珠巖板，主攻高端定制市場。新明珠集團(tuán)董事長助理兼巖板事業(yè)部總經(jīng)理梁風(fēng)華表示，“雖然很多企業(yè)都在關(guān)注高定、著手高定，但是國內(nèi)能做好高定的品牌還是屈指可數(shù)，新明珠巖板則是擁有絕對競爭力進(jìn)軍高定市場的實(shí)力品牌。未來，新明珠巖板將繼續(xù)對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新迭代，在產(chǎn)品的規(guī)格、質(zhì)感、功能、花色上進(jìn)行突破，滿足高定市場需求。”

創(chuàng)立新品牌之魅

相對于那些主打原品牌，將巖板當(dāng)作增量的陶瓷企業(yè)而言，通過創(chuàng)立新品牌的方式獲得更大市場，同樣具有魅力。如金意陶集團(tuán)，旗下有金意陶·巖板和金巖板兩個(gè)品牌并行，前者作為建材開拓市場，是瓷磚的升級(jí)品，廣泛用于地面、墻面甚至外墻等，后者作為家居產(chǎn)品存在于市場，包括成品家具、定制家居、臺(tái)面、衛(wèi)浴產(chǎn)品等。

“創(chuàng)立新品牌的優(yōu)勢就在于金意陶本身有3.0門店，融合了芯材、瓷磚和巖板這三種產(chǎn)品，消費(fèi)者看到瓷磚整體解決方案之外，還有巖板的整體解決方案，包括芯材的部分解決方案。”金意陶集團(tuán)品牌戰(zhàn)略部部長鄭巖表示，金意陶既可以開巖板店中店，作為3.0門店的補(bǔ)充，也可以開辟獨(dú)立渠道，從而打開更廣闊的市場。

對于巖板，東鵬從品類上做了兩個(gè)大板塊的區(qū)分，一個(gè)是裝飾大板，作為瓷磚體系的品類補(bǔ)充;另一個(gè)是家居巖板，定位于整體高端家居定制方向，創(chuàng)立了新品牌金鵬巖板家居。作為東鵬集團(tuán)旗下的高端巖板品牌，金鵬巖板家居以“創(chuàng)新·未來”為理念，結(jié)合3mm超薄巖板系列，打造輕奢風(fēng)格巖板生活體驗(yàn)展廳，更側(cè)重于細(xì)節(jié)的彰顯。東鵬控股巖板家居事業(yè)部總經(jīng)理馬暉認(rèn)為，“巖板給瓷磚行業(yè)帶來了兩個(gè)新的賽道，一個(gè)是針對B端的材料賽道，另一個(gè)是專門針對C端的消費(fèi)者賽道”。

同樣定位高端，蒙娜麗莎推出了巖板子品牌美爾奇。美爾奇(Merqi)名字源于Melzi Francesco，“美”代表著向美而生，“爾”代表著卓爾不凡，“奇”代表著見證奇跡。蒙娜麗莎集團(tuán)董事、副總裁鄧啟棠表示，“美爾奇巖板品牌的推出，是基于蒙娜麗莎從薄板、大板到巖板領(lǐng)域15年的深耕，顛覆傳統(tǒng)瓷磚的營銷模式，囊括從建筑到泛家居的各種應(yīng)用領(lǐng)域，一步步將建筑陶瓷領(lǐng)域向家居定制、裝配式裝飾領(lǐng)域不斷跨界。”

在銷售端主打母品牌，在材料端以子品牌作為補(bǔ)充，相互獨(dú)立不沖突，是很多企業(yè)的選擇。華耐家居首席戰(zhàn)略官文軍認(rèn)為，“分品牌策略，意味著在品牌上需要投入更多的資源，包括對市場也會(huì)有不同的操作策略，對企業(yè)的要求也就更高，對于巖板渠道的擴(kuò)張、對現(xiàn)有經(jīng)銷渠道可能造成的沖擊等也是廠家考慮的因素。”

破三大難點(diǎn)之法

無論是沿用原品牌，還是創(chuàng)立新品牌，關(guān)鍵在于解決服務(wù)、產(chǎn)品和用戶需求。行業(yè)分析人士指出，瓷磚品牌做巖板，一是要攻克交付痛點(diǎn)，提升服務(wù)能力;二是要做好品牌化，增加產(chǎn)品的不可替代性;三是要根據(jù)用戶的需求來研發(fā)產(chǎn)品。做到這三點(diǎn)，陶瓷企業(yè)最終才有可能健康地發(fā)展。

針對巖板的終端服務(wù)痛點(diǎn)，諾貝爾已經(jīng)探索出解決“最后一公里”的方法。“諾貝爾經(jīng)銷商逐步形成了集運(yùn)輸、設(shè)計(jì)、加工、鋪貼的一體化服務(wù)，正構(gòu)建完善的一整條服務(wù)鏈，實(shí)現(xiàn)滿意的終端交付。”諾貝爾陶瓷廣州分公司總經(jīng)理羅佳表示。

“巖板的生產(chǎn)成本、工藝、設(shè)計(jì)都決定了它是一個(gè)高端化的產(chǎn)品，和瓷磚是長期共存的兩種產(chǎn)品。”鄭巖認(rèn)為，巖板行業(yè)在應(yīng)用、場景以及解決方案上尚處于摸索、走向成熟的階段，但可以看到的是，高端化的定位是巖板發(fā)展的一個(gè)方向，“以金意陶為例，會(huì)在原創(chuàng)的設(shè)計(jì)、品質(zhì)的把控、工藝的應(yīng)用等方面?zhèn)鞒写纱u的高端優(yōu)勢，讓巖板具備高端品牌的DNA。”

與瓷磚相比，巖板的應(yīng)用范圍更廣，地面、墻面、臺(tái)面、家具都能成為巖板拓展的市場。文軍指出，“巖板從生產(chǎn)工藝上來講，就是一種技術(shù)品質(zhì)更高階的瓷磚，所以未來巖板替代現(xiàn)有傳統(tǒng)概念的瓷磚是必然。隨著技術(shù)的提升，巖板在尺寸大小、厚度、彎曲度、耐久性等方面體現(xiàn)出了較大的優(yōu)勢，可以應(yīng)用到更多的領(lǐng)域中去，這是巖板這種材料的特征。”

上述分析認(rèn)為，未來巖板品牌可能會(huì)朝著兩個(gè)方向發(fā)展，一是朝著高端定制化發(fā)展，同時(shí)不斷整合精裝、整裝、工程等大B端渠道的頭部企業(yè)，這批將步入第一梯隊(duì)，形成十億甚至百億企業(yè);二是專注零售市場，以產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定制化等服務(wù)于特定消費(fèi)者群體的“小而美”企業(yè)。

沿用原品牌還是創(chuàng)立新品牌?“巖板品牌是否獨(dú)立，要看企業(yè)對資源、市場和未來預(yù)期的考慮。”在文軍看來，“適合企業(yè)的，就是最好的。”

(北京商報(bào)記者 趙述評(píng) 孔文燮)

標(biāo)簽： 原品牌 創(chuàng)新品牌 陶瓷企業(yè) 巖板賽道