新式茶飲崛起，各品牌陷入燒錢擴張的怪圈

2021-06-30 08:27:54 來源：北京商報

多年以前，當彭心給自己的網名敲下“奈雪”兩個字的時候，大概不會預想到，在不久的將來，這兩個字將會成為攪動中國新茶飲江湖的代名詞。

按照計劃，6月的最后一天，奈雪將正式登陸港交所，順利拿下新式茶飲第一股的寶座。市場已經提前狂歡，6月29日的暗盤上，奈雪大漲11%。按每手500股、不計手續費計算，每手就可賺下1175港元。

第三空間、社交屬性，這些奈雪多次強調的屬性無一不證明，奈雪從沒打算做一家普普通通的奶茶店。從大建門店，到進駐核心商圈，所有人都看得出來，星巴克才是奈雪的執念。但在外界眼里，奈雪多年狂奔留下的標簽卻多少有點毀譽參半的意思。

“拿著奈雪的茶，我都敢進Prada。”在消費者眼里，小時候的奶茶變成了長大后的“奢侈品”，裹挾著濃烈的營銷和網紅氣息，還總免不了被人詬病一句“又貴又難喝”。

“賣最貴的茶，做最賠本的生意。”在市場上，奈雪成了資本豪賭的戰場，哪怕面對的是一家“流血”上市的企業，也忍不住被新茶飲第一股的噱頭所吸引，博的無外乎是二級市場上網紅茶飲因稀缺而潛在的紅利。

在過去幾年時間里，從口水戰到資本戰，奈雪與喜茶在纏斗中逐漸形成了中式新茶飲里的“絕代雙驕”。就在奈雪上市的兩天之前，市場一度傳來消息，喜茶新一輪融資即將落定，估值或將達到600億元。如果傳言落定，600億元的估值足以創下中國新茶飲之最。

飯可以少吃，奶茶不能不點。拜各路營銷所賜，奶茶正成為現代人的“續命神器”。但傳統奶茶的時代早已過去了，取而代之的是以奈雪和喜茶為代表的新茶飲崛起，大受消費者追捧，也讓資本趨之若鶩。

瞧準了年輕人的消費紅利，騰訊、阿里、IDG資本等大佬紛紛入局，近十年茶飲品牌融資近30億元。難怪有人感慨，這茶喝起來資本味太濃。

熱錢蜂擁而入，新茶飲風起云涌。如今的市場，四分天下格局已定，喜茶、奈雪穩穩把持第一梯隊，茶顏悅色守城第二梯隊，茶百道、書亦燒仙草、CoCo都可堅守第三梯隊，還有那個“不講武德”的蜜雪冰城，正從下沉市場走向一切可能的地方。

萬物皆“內卷”，新式茶飲江湖也就不再講什么“武德”了。即便是把下沉市場拿捏死的蜜雪冰城，也展露了向一二線城市擴張的野心，“農村包圍城市”似乎指日可待。

喜茶和奈雪“神仙打架”，也跑不出新品乏味、爆款難現，甚至抄襲的互相指責。夾在中間的一眾其他品牌，又是一場消費者的爭奪混戰。

明面上涇渭分明，實則暗中較勁。市場就這么大，入局者卻越來越多，競爭的激烈肉眼可見。屢見不鮮的抄襲問題背后，是行業門檻低、技術含量低、簡單易復制的固有弊端。

而過高的門店成本，在裝點了奶茶“小資”屬性的同時，也不可避免地讓新茶飲品牌陷入了燒錢擴張的怪圈，哪怕高端如奈雪，也繞不過虧損的難題。

“不是不想出，而是出去了真的會‘死’。”仍未走出長沙“舒適圈”的茶顏悅色創始人呂良不止一次在公開場合的強調，道出了新茶飲市場殘酷的一面。行業龍頭都拿不出一個像樣的“護城河”，又何談其他的品牌。

曾經，你一杯我一杯，瑞幸股價能起飛。資本市場從不缺新寵，但別忘了，奶茶雖好，不宜貪杯。