農(nóng)夫山泉新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)”，部分渠道產(chǎn)品降價(jià)銷(xiāo)售

6月28日，在農(nóng)夫山泉否認(rèn)其拂曉白桃味蘇打氣泡水使用從日本福島進(jìn)口原料的第二天，“福島白桃”風(fēng)波仍在持續(xù)。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在盒馬App上，單瓶售賣(mài)的農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水正在以4折優(yōu)惠進(jìn)行銷(xiāo)售。按照盒馬店員的說(shuō)法，這是公司接到農(nóng)夫山泉方面通知后進(jìn)行的價(jià)格調(diào)整。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，農(nóng)夫山泉此次營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)”不僅影響了新品銷(xiāo)售，同時(shí)也使其股價(jià)暴跌，被冠以“水中茅臺(tái)”之名的農(nóng)夫山泉或?qū)⒌渖駢?/p>

部分渠道產(chǎn)品價(jià)格腰斬

6月28日，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在盒馬App上，單瓶售賣(mài)的農(nóng)夫山泉拂曉白桃味和莫吉托味的蘇打氣泡水已經(jīng)降價(jià)，原價(jià)5元/瓶，現(xiàn)價(jià)僅為2元/瓶。

不過(guò)，農(nóng)夫山泉拂曉白桃味和莫吉托味蘇打氣泡水4瓶打包售賣(mài)的價(jià)格仍為5元/瓶，20元/組。此外，在農(nóng)夫山泉天貓旗艦店和農(nóng)夫山泉京東自營(yíng)旗艦店的售價(jià)仍為75元/箱，平均5元/瓶。

此前一天，也就是6月27日，農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水產(chǎn)品的“福島縣產(chǎn)”宣傳遭網(wǎng)友質(zhì)疑，并引發(fā)各方關(guān)注。隨后，農(nóng)夫山泉方面作出回應(yīng)稱(chēng)沒(méi)有從日本福島進(jìn)口的成分，并強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)示符合相關(guān)法規(guī)要求，無(wú)任何錯(cuò)誤或誤導(dǎo)。同日，建德市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布通報(bào)稱(chēng)，經(jīng)核實(shí)，農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產(chǎn)原料無(wú)從日本福島縣采購(gòu)的情況。

那么，此次降價(jià)是否與前一天農(nóng)夫山泉否認(rèn)使用從日本福島進(jìn)口原料有關(guān)?農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“杭州的盒馬并沒(méi)有價(jià)格變動(dòng)，應(yīng)該是北京區(qū)域的換購(gòu)秒殺嘗鮮類(lèi)活動(dòng)，與此次事件無(wú)關(guān)”。

上述相關(guān)負(fù)責(zé)人的說(shuō)法與盒馬鮮生工作人員的說(shuō)法有所不同。盒馬鮮生北京玲瓏路店和大郊亭店的工作人員告訴北京商報(bào)記者，公司是在接到農(nóng)夫山泉方面的相關(guān)通知后，從6月27日下午開(kāi)始，單瓶的農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水全部降價(jià)銷(xiāo)售，活動(dòng)截止到6月30日。關(guān)于為何降價(jià)，工作人員表示不清楚。

跌落神壇？

渠道產(chǎn)品降價(jià)是否與營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)”有關(guān)目前尚無(wú)定論，但受上述事件影響，6月28日港股開(kāi)市后，農(nóng)夫山泉股價(jià)盤(pán)中直線跳水，一度跌逾6%。

據(jù)了解，2020年9月8日，農(nóng)夫山泉在港交所上市，首日高開(kāi)85.12%，總市值超4400億港元，成港股食品飲料第一。隨后股價(jià)繼續(xù)飆漲，在年初創(chuàng)出68.75港元的高點(diǎn)。農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒隨著農(nóng)夫山泉股價(jià)飆升，身價(jià)曾一度超越馬化騰、馬云，成為中國(guó)新首富，并登上亞洲首富之位。

但近半年來(lái)，農(nóng)夫山泉的股價(jià)一路下跌，截至6月28日收盤(pán)，農(nóng)夫山泉報(bào)40.4港元/股，較今年1月最高點(diǎn)已經(jīng)跌去了41.23%，總市值累計(jì)蒸發(fā)約3190.47億港元，鐘睒睒的身家也隨之縮水。

在香頌投資董事沈萌看來(lái)，農(nóng)夫山泉上市后的估值就處于偏高位，所以股價(jià)回歸屬于正常，后續(xù)股價(jià)也仍會(huì)保持合理區(qū)間的穩(wěn)定。

號(hào)稱(chēng)“大自然的搬運(yùn)工”的農(nóng)夫山泉在此前披露招股說(shuō)明書(shū)后，也被業(yè)內(nèi)戲稱(chēng)為“大自然的印鈔機(jī)”，其毛利率甚至高達(dá)60%。據(jù)了解，農(nóng)夫山泉主要有包裝飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料四大產(chǎn)品。2019年，上述四大產(chǎn)品的毛利率依次為60.2%、59.7%、50.9%、34.7%。對(duì)比目前上市的幾家飲料公司來(lái)看，農(nóng)夫山泉的毛利率占據(jù)首位。2019年，承德露露的毛利率為52.62%;養(yǎng)元飲品的毛利率為52.83%，香飄飄的毛利率為41.2%。

雖然毛利率仍然居高，但從農(nóng)夫山泉2020年財(cái)報(bào)中可以看到，其主營(yíng)業(yè)務(wù)包裝飲用水較2019年少賣(mài)3.8億元。雖然財(cái)報(bào)中解釋稱(chēng)，是因?yàn)槿ツ?月多省份暴雨引發(fā)的水災(zāi)影響到了下半年的銷(xiāo)售，但也有市場(chǎng)聲音指出，農(nóng)夫山泉在主營(yíng)業(yè)務(wù)上，已日漸觸及天花板。

想要擺脫業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)承壓、股價(jià)與市值下跌的困境，農(nóng)夫山泉不得不尋找新的增長(zhǎng)空間，氣泡水賽道或許就是其中之一。在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，氣泡水成了整個(gè)飲料行業(yè)中增長(zhǎng)最快的品類(lèi)之一。根據(jù)前瞻數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年國(guó)內(nèi)氣泡水整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到320億元，而這個(gè)數(shù)字在2019年還是150億元。

在農(nóng)夫山泉的財(cái)報(bào)中可以看到，氣泡水、咖啡飲料、植物酸奶等其他品類(lèi)保持著逆勢(shì)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)135.8%，占總收益的百分比也從1.9%提升到4.6%，也是農(nóng)夫山泉旗下5類(lèi)產(chǎn)品中唯一一個(gè)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的品類(lèi)。

中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，降價(jià)后農(nóng)夫山泉仍有利潤(rùn)空間，飲料行業(yè)生產(chǎn)成本低，大約在幾毛錢(qián)一瓶，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比更多。而此次營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)”對(duì)于農(nóng)夫山泉的影響并不小，若要減小損失，農(nóng)夫山泉需要把事情說(shuō)清楚，向廣大消費(fèi)者說(shuō)明情況。

事實(shí)上，食品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)”并不在少數(shù)。據(jù)媒體報(bào)道，2014年，“好麗友·薯愿”馬鈴薯膨化食品因在外包裝宣稱(chēng)“口感松脆、不油膩;且100%不含反式脂肪”，涉及虛假宣傳，被工商部門(mén)處以5萬(wàn)元罰款;2019年，江蘇省漣水縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局向達(dá)利食品集團(tuán)開(kāi)出3673.04萬(wàn)元罰單，因達(dá)利集團(tuán)在“快樂(lè)助非遺，紅包搶不停”銷(xiāo)售活動(dòng)中存在實(shí)際紅包數(shù)遠(yuǎn)低于允諾的紅包數(shù)涉及發(fā)布虛假?gòu)V告等問(wèn)題。

朱丹蓬表示，新產(chǎn)品想要被消費(fèi)者接受，不僅需要正確的營(yíng)銷(xiāo)方式，還需要產(chǎn)品本身品質(zhì)過(guò)硬。

(北京商報(bào)記者 郭秀娟 白楊 實(shí)習(xí)記者 燕慧)

標(biāo)簽： 農(nóng)夫山泉 營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē) 渠道產(chǎn)品 價(jià)格腰斬