“價格戰”成為過去式，國內彩電向中高端市場發動沖擊

“逢大促、必低價”的彩電銷售鐵律，在今年“6·18”終于被打破。6月28日，奧維云網發布的數據顯示，今年“6·18”大促期間，彩電均價相比去年同期上漲超千元，65英寸以上大屏銷量占比增長明顯。這意味著，國內彩電廠商在拋棄“價格戰”的同時，正不斷加大以大尺寸為標志的新技術產品推廣，同時借助體育營銷，向海外高端市場沖擊，開啟全球化的新征程。

“價格戰”成過去式

2020年“6·18”大促掀起的彩電“低價風暴”，至今讓人記憶猶新。50英寸彩電跌破1000元、65英寸跌破2000元、超大屏電視75英寸也有品牌打出不到3000元的超低價。但時隔一年之后，風向卻發生轉變，在剛剛結束的“6·18”大促中，彩電均價相比去年同期大幅提升，價格戰正逐漸被拋棄。

奧維云網發布的數據顯示，整個“6·18”大促期間，國內彩電線上均價由同期的1968元上漲到3075元，暴漲超千元，漲幅達到56.2%。這是因為全球原材料價格普遍大幅上漲，液晶面板已持續漲價4個季度，這導致彩電品牌被迫拋棄“價格戰”，紛紛提價抵消成本上漲。

與此同時，“量減額增”正成為彩電行業的新常態，彩電高端化趨勢日漸凸顯。根據奧維云網的數據，2021年“6·18”(5.24-6.20)期間，彩電線上銷量規模只有265.5萬臺，同比下降19.6%，銷售額卻達到81.6億元，同比增長25.7%。

海信視像提供的數據也顯示，受歐洲杯聲量拉動，“6·18”期間，其彩電高端占有率提升明顯，其中75+尺寸段占比25.77% ，同比提升3.05%;85+占有率32.5% ，同比提升2.06%。以高端電視為代表的激光電視在“6·18”大促期間線上銷量同比增長465%。

產業觀察家洪仕斌認為，彩電價格持續性上漲導致消費者的消費習慣被改變，讓以往以價格占主導的消費心理逐漸回歸理性，產品性能成為消費者關注的重點，也讓彩電行業市場從價格戰向價值戰轉型。

得大屏者得天下

據奧維云網統計，今年“6·18”線上共計上新62款新品彩電，數量對比同期減半，但新品單機型效率增長明顯。也就是彩電品牌都在逐漸減少產品的廣闊覆蓋，但是單品深度加深，大尺寸為標志的新技術產品正成為主流。

北京商報記者在各大電商平臺搜索發現，今年“6·18”期間，采用創新技術的電視新品明顯增多，特別是基于Mini LED的量子點電視、OLED電視、激光電視和ULED等，通過這些創新顯示技術來提升產品品質，從而打造差異化的產品競爭。

此外，在“6·18”期間，65英寸以上大屏結構比達38.1%，對比同期增長15.5%。可以看到，幾乎所有廠商的市場重心都傾斜到65+大屏的市場推廣和運作上，這也意味著未來市場是大屏者得“天下”。

值得關注的是，在大屏市場由于提供了“小客廳、大屏幕”的應用場景，激光電視的增長尤其迅速。奧維云網數據顯示，自2015年上市以來到2020年，激光電視市場復合增長率為213.8%。中國電子視像行業協會副秘書長董敏認為，這與激光顯示在大尺寸、高色域、視覺舒適度、節能省電等方面的優勢密不可分。

洪仕斌指出，消費者選擇大尺寸電視的原因之一是因為大尺寸電視能帶來更廣的視野，其次大尺寸電視的價格上漲相對滯后，相對來看更具性價比，而像激光電視這一特殊品類因其大屏幕、護眼、節省空間等特點，則進一步拓寬了市場需求。

全球開啟高端征程

盡管“6·18”大促已落幕，但國內品牌的國際化征程仍在加速，并開始向中高端市場發動沖擊。6月28日，海信把歐洲杯賽場的圍擋廣告全部換成“激光電視，世界第一”，為中國激光顯示在大屏市場的地位代言，而TCL在美洲杯上也不斷加碼智屏傳播。

從簡單的銷量、市場份額的占有，到品牌的輸出、高端市場的進階，背后是國內顯示技術的蝶變之路。在日前合肥舉辦的2021世界顯示產業大會上，根據工信部提供的數據，2020年我國新型顯示產業直接營收達4460億元，全球占比達40.3%，產業規模居全球第一。

中國電子視像行業協會激光電視產業分會會長高玉嶺表示，從今年開始，受全球激光顯示產業鏈齊頭并進以及歐洲杯、世界杯熱潮對大屏市場拉動的影響，激光電視將開啟全球普及的新征程。海信國際營銷副總裁劉斌在接受北京商報記者采訪時稱，海外激光電視已進入爆發性增長階段，僅加拿大Costco一個渠道線上一天就賣出6臺100英寸的激光電視。海信最新發布的歐洲杯大數據顯示，截至6月23日歐洲杯小組賽結束，海信U7系列全渠道整體銷量環比增長28.3%，同比增長26.3%;激光電視全渠道銷量環比增長42.7%，同比增長26%。

“在全球彩電市場銷量增長變緩的情況下，彩電廠商的發展路徑已經非常明確：那就是打技術戰、高端致勝。同時，在5G商用的帶動下，全球彩電行業的發展已進入到了關鍵洗牌期，人們未來重新定義高端電視的同時，也給了國內廠商難得的彎道超車機遇。”洪仕斌說。

(北京商報記者 石飛月)

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