餐飲品牌加速下沉在三四線城市“攻城略地”，行業(yè)重構(gòu)新生態(tài)

編者按：“生意做遍,不如賣飯”。餐飲業(yè)事關(guān)千家萬戶，消費(fèi)群體龐大且固定，既是生產(chǎn)活動又是消費(fèi)行為，也一直是經(jīng)濟(jì)社會健康發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。吃飽、吃好、吃方便一直是人類活動的重要內(nèi)容之一。近日發(fā)布的《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》重點(diǎn)研究了新冠肺炎疫情之下餐飲業(yè)的分化演進(jìn)，尤其是數(shù)字化賦能下的餐飲發(fā)展。研究表明，當(dāng)前餐飲形勢動能十足，資本紛紛入局，商家下場升級，消費(fèi)者分化明顯。從餐飲業(yè)這個(gè)萬億產(chǎn)業(yè)側(cè)面再次印證我國經(jīng)濟(jì)上揚(yáng)勢不可擋。

5月27日，《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》(以下簡稱“報(bào)告”)發(fā)布，通過豐富的案例和翔實(shí)的數(shù)據(jù)展現(xiàn)了2020年中國餐飲行業(yè)發(fā)展情況。報(bào)告指出，2020年中國餐飲業(yè)收入近4萬億元，同比下降16.6%。作為保民生、穩(wěn)就業(yè)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，這是近年來餐飲大盤首次沒有跑贏消費(fèi)大盤，但是餐飲業(yè)穩(wěn)步復(fù)蘇，亮點(diǎn)頻出，形勢喜人。

餐飲消費(fèi)數(shù)據(jù)“轉(zhuǎn)正”

行業(yè)恢復(fù)市場活力

報(bào)告表明，在2020年3月抗疫進(jìn)入攻堅(jiān)階段后，餐飲行業(yè)呈現(xiàn)出反彈趨勢。餐飲企業(yè)全年注冊量不降反升，達(dá)236.4萬家，同比增長25.5%，在眾多行業(yè)中率先恢復(fù)了市場活力，呈現(xiàn)出許多亮點(diǎn)。

從2020年地方特色菜的訂單量走勢上看，2月訂單量下降至低谷，5月恢復(fù)至新冠肺炎疫情前水平，并在10月到達(dá)峰值，同比增加172%。

從地方特色菜線上訂單量和訂單金額的占比變化上看，地方特色品類正在向高品質(zhì)方向發(fā)展。2020年60元以上人均區(qū)間的訂單量、訂單金額占比均在增長。其中，60-90元價(jià)格區(qū)間的占比增長最為明顯，其訂單量占比上漲5.7%，訂單金額占比上漲5.1%。

此外，海底撈、老鄉(xiāng)雞、喜茶等中國餐飲品牌在規(guī)模化擴(kuò)張、結(jié)構(gòu)性調(diào)整、數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面也表現(xiàn)出色。中國餐飲連鎖品牌門店規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，為拉動內(nèi)需消費(fèi)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長帶來重大利好。

同時(shí)，在著力構(gòu)建雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局下，國內(nèi)將進(jìn)一步推動市場的開放共享。“十四五”規(guī)劃綱要提出，堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需這個(gè)戰(zhàn)略基點(diǎn)，加快培育完整內(nèi)需體系，把實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機(jī)結(jié)合起來，以創(chuàng)新驅(qū)動、高質(zhì)量供給引領(lǐng)和創(chuàng)造新需求，加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)中向好、長期向好的基本面下，中國已成為全球最活躍的餐飲消費(fèi)市場之一，為拉動國內(nèi)外品牌共享中國市場創(chuàng)造了諸多機(jī)遇，中國市場已經(jīng)成為世界餐飲行業(yè)破“疫”復(fù)蘇的重要?jiǎng)恿Α?/p>

根據(jù)星巴克2021年Q1財(cái)報(bào)顯示，中國板塊業(yè)務(wù)的復(fù)蘇最為明顯，同店銷售增長高達(dá)91%;百勝中國2020年開設(shè)新店1165家，為在華經(jīng)營33年以來最高，平均每八小時(shí)開一家新店。

中國已經(jīng)成為諸多海外連鎖餐飲品牌的強(qiáng)勁增長點(diǎn)和“避風(fēng)港”。

龐大市場潛力可期

餐飲品牌加速下沉

根據(jù)剛剛公布的第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，目前我國總?cè)丝谝?guī)模已經(jīng)突破14億，達(dá)到141178萬人，與2010年相比增長5.38%。其中，居住在城鎮(zhèn)的人口為90199萬人，10年間常住人口城鎮(zhèn)化率提高了14.21個(gè)百分點(diǎn)。

報(bào)告分析認(rèn)為，總量世界第一的超大規(guī)模人口市場和加速推進(jìn)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程，已成為我國餐飲消費(fèi)恢復(fù)增長的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2021年政府工作報(bào)告提出，要堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需這個(gè)戰(zhàn)略基點(diǎn)，充分挖掘國內(nèi)市場潛力。“十四五”規(guī)劃綱要也進(jìn)一步明確，要順應(yīng)居民消費(fèi)升級趨勢，把擴(kuò)大消費(fèi)同改善人民生活品質(zhì)結(jié)合起來，促進(jìn)消費(fèi)向綠色、健康、安全方向發(fā)展，穩(wěn)步提升居民消費(fèi)水平。

自2020年以來，活躍在一線城市的餐飲品牌迅速下沉，在三四線城市“攻城略地”。以百勝中國為例，未來一年將開設(shè)大約1000家新店，目前該公司正在追蹤700多個(gè)適宜開店的“空白”城市，將“小鎮(zhèn)模式”進(jìn)行到底。

此外，在新冠肺炎疫情中，由于二三四五線城市較一線城市受到的影響較小，這就讓區(qū)域品牌擁有了“搶跑”的先機(jī)，在2020年持續(xù)爆發(fā)出增長力。

創(chuàng)立于浙江臺州的古茗奶茶，截至2020年底，在全國18個(gè)省、139個(gè)城市開出4097家店，比2019年新增1388家門店，同時(shí)單店?duì)I收增長37.1%;發(fā)源于安徽的甜啦啦，門店數(shù)超3000家，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)五年門店數(shù)翻番。

如今，我國2800多個(gè)縣(市、區(qū))、4萬多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的縱深市場，已經(jīng)成為餐飲業(yè)內(nèi)循環(huán)的廣闊腹地。伴隨著一系列政策的出臺以及諸多利好的持續(xù)釋放，三四線城市的餐飲新消費(fèi)需求將得到有力提升。數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度，三四線城市的線上餐飲訂單量較2019年同期增長10%，平均線上餐飲消費(fèi)額為48.5元，同期增長2.4%，訂單數(shù)量和金額均實(shí)現(xiàn)逆勢增長。基于上述分析，報(bào)告認(rèn)為，作為14億人的“入口”生意，餐飲業(yè)仍然活力十足且增長空間巨大。

餐飲消費(fèi)數(shù)字化

行業(yè)重構(gòu)新生態(tài)

報(bào)告稱，隨著5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)的快速發(fā)展，在線教育、智慧醫(yī)療等新型消費(fèi)模式正加速崛起，餐飲業(yè)也將站在新一代信息技術(shù)的肩膀上，重構(gòu)商業(yè)模式，甚至重塑行業(yè)。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下將迎來新的機(jī)遇，餐飲行業(yè)也不例外。

近年來，隨著線上線下的結(jié)合，尤其是應(yīng)對新冠肺炎疫情的防控措施，讓諸多如外賣、服務(wù)到家等消費(fèi)新方式成為消費(fèi)者的必選項(xiàng)，外賣已成為年輕群體的長期“依賴”。

報(bào)告顯示，2020年消費(fèi)者畫像呈現(xiàn)出細(xì)微的動態(tài)變化。在消費(fèi)人群層面，“她經(jīng)濟(jì)”仍然占主導(dǎo)，Z世代(Z世代，意指在1995-2009年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、短訊、MP3、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。)逐漸成為消費(fèi)主體。消費(fèi)人群的變化及其口味喜好也影響著某些品類的快速崛起。比如，占據(jù)營銷高地、能帶給人幸福感的新茶飲。

值得注意的是，2019至2020年期間，不同年齡段消費(fèi)者占比正在發(fā)生變化，20歲及以下用戶消費(fèi)增幅最高，增幅達(dá)34.0%，“少年經(jīng)濟(jì)”正在崛起。中國的90后、00后人口約占總?cè)丝诘?4%，他們將影響未來5至10年的中國乃至全球的消費(fèi)格局。

報(bào)告強(qiáng)調(diào)，面對時(shí)時(shí)變化的餐飲市場，餐飲從業(yè)者仍需要不拘泥于過往的固有印象，及時(shí)洞察消費(fèi)新趨勢，從而對運(yùn)營做出準(zhǔn)確調(diào)整，走出品牌差異化發(fā)展的新路。

從報(bào)告分析來看，2020年的餐飲線上訂單呈現(xiàn)強(qiáng)勁反彈走勢。2020年5月以來，餐飲整體線上訂單量快速恢復(fù)到2019年同期水平，并在隨后的七個(gè)月持續(xù)爆發(fā)增長，至12月完成同比增長107.9%。在這期間，外賣平臺、小程序、餐飲平臺與品牌自建訂單協(xié)同等線上點(diǎn)單方式，進(jìn)一步打開了餐飲品牌企業(yè)數(shù)字化發(fā)展的想象力，加速向線上轉(zhuǎn)移。

當(dāng)前，餐飲業(yè)線上線下融合發(fā)展已成為大勢所趨，并對供需兩側(cè)都產(chǎn)生了重塑性影響。在需求側(cè)，一人食、預(yù)制菜、自熱食品等新消費(fèi)需求的井噴式增長，推動了餐飲服務(wù)向家庭化延伸。2020年3月，海底撈正式推出半成品菜品牌“開飯了”;兩個(gè)月后，西貝旗下新零售品牌“賈國龍功夫菜”落戶天津開發(fā)區(qū)，采取線上線下全渠道的方式進(jìn)行推廣。

同時(shí)，我國線上餐飲市場的巨大潛力還在不斷顯現(xiàn)。報(bào)告指出，2020年全國網(wǎng)上商品零售額近12萬億元，比上年增長10.9%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額近10億元，比上年增長14.8%;在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，飲食類商品增長30.6%。消費(fèi)者為“吃”花錢的需求仍然很旺盛。

隨著新冠肺炎疫情防控常態(tài)化，餐飲消費(fèi)市場復(fù)蘇的腳步還在加快。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年一季度，社會消費(fèi)品零售總額105221億元，同比增長33.9%;從消費(fèi)類型來看，餐飲收入10596億元，同比增長75.8%。3月份當(dāng)月，餐飲收入兩年平均增長達(dá)到0.9%，“也就是說，從2020年以來首次月度規(guī)模高于2019年同期。”國家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人、國民經(jīng)濟(jì)綜合統(tǒng)計(jì)司司長劉愛華表示。

這其中，線上消費(fèi)功不可沒，消費(fèi)市場線上線下融合發(fā)展持續(xù)加快。近期，政府、企業(yè)端共同發(fā)力，發(fā)起“云端過節(jié)”、數(shù)字紅包、電商促銷等一系列活動，拉動線上餐飲消費(fèi)快速增長。

在剛剛結(jié)束的第三屆“雙品網(wǎng)購節(jié)”期間，在線餐飲銷售額同比增長51.1%，其中線上下單、線下消費(fèi)的到店餐飲銷售額同比增長兩倍。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為全社會的共識。對于餐飲商戶而言，如何擁抱線上線下“雙主場”，面向海量線上客源提供服務(wù)，讓服務(wù)突破線下餐館面積所限，服務(wù)范圍從周邊幾百米延伸到幾公里、十幾公里乃至更大范圍，已成為餐飲行業(yè)不可回避的發(fā)展方向。

行業(yè)步入“萬店時(shí)代”

洞察市場決策未來

我國餐飲市場連鎖化進(jìn)程正在不斷加快。報(bào)告顯示，2018年中國餐飲市場連鎖化率為12.8%，2019年增長至13.3%，2020年加速提升至15%。對比美國50%的餐飲連鎖化率，中國餐飲連鎖化仍具有非常廣闊的增長空間。

從連鎖品牌的不同門店數(shù)規(guī)模分布來看，百家以內(nèi)規(guī)模的餐飲連鎖門店數(shù)占比最高，100-500家規(guī)模的連鎖門店數(shù)次之，且這兩個(gè)規(guī)模區(qū)間中的餐飲門店數(shù)量占比在2020年均呈現(xiàn)明顯增長：分別從2018年的3.8%和4.0%增長至2020年的4.7%和4.4%。除了這兩個(gè)規(guī)模區(qū)間外，萬店以上規(guī)模的餐飲連鎖門店數(shù)占比從2018年的0.7%增長至2020年的1.4%，三年時(shí)間占比翻倍，連鎖餐飲正在走向“萬店時(shí)代”。

“從報(bào)告數(shù)據(jù)上看，近幾年快餐、小吃、飲品等多業(yè)態(tài)陸續(xù)涌現(xiàn)萬店連鎖品牌，這體現(xiàn)了餐飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入規(guī)模化、品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的新節(jié)點(diǎn)。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會常務(wù)副秘書長王洪濤表示。

餐飲企業(yè)連鎖化的發(fā)展離不開品牌化，而對消費(fèi)者的深刻洞察是餐飲品牌決策的重要依據(jù)。除了對當(dāng)下企業(yè)盈利的思考，報(bào)告還聚焦行業(yè)發(fā)展，給出了對品牌的長期規(guī)劃建議。

在市場化、全球化、信息化背景下，餐飲業(yè)創(chuàng)新能力不斷增強(qiáng)，業(yè)態(tài)更加多樣，在拉動經(jīng)濟(jì)增長和增強(qiáng)人民獲得感、幸福感等方面發(fā)揮了積極作用。作為典型的窗口行業(yè)、民生行業(yè)，餐飲業(yè)在吸納就業(yè)、帶動三產(chǎn)發(fā)展、增加稅收等方面也作出了重要貢獻(xiàn)。未來，互聯(lián)網(wǎng)的不斷創(chuàng)新和融合應(yīng)用，將為引流新消費(fèi)、發(fā)展新零售提供強(qiáng)有力的技術(shù)支撐，推動餐飲行業(yè)向聯(lián)網(wǎng)化、零售化、數(shù)字化方向發(fā)展，為行業(yè)帶來更多機(jī)遇和動力。

標(biāo)簽： 餐飲品牌 下沉 行業(yè) 新生態(tài)