財(cái)華洞察|麥當(dāng)勞：“二房東”的生意經(jīng)

強(qiáng)美元和全球經(jīng)濟(jì)下行的逆風(fēng)下，不少美國(guó)企業(yè)都公布表現(xiàn)欠佳的業(yè)績(jī)，微軟（MSFT.US）、谷歌、Meta（META.US）等公布了表現(xiàn)不及預(yù)期的9月財(cái)季業(yè)績(jī)后，股價(jià)持續(xù)受壓。

不過(guò)，也有例外。

(相關(guān)資料圖)

麥當(dāng)勞（MCD.US）或許算是一個(gè)。

麥當(dāng)勞的9月財(cái)季業(yè)績(jī)雖然因?yàn)橥顺鲆粋€(gè)亞歐大國(guó)市場(chǎng)以及強(qiáng)美元而下降，但整體表現(xiàn)仍?xún)?yōu)于市場(chǎng)預(yù)期。

截至2022年9月末止的第3財(cái)季，該公司的全球可比銷(xiāo)售同比增幅接近10%，收入同比下降5%（若不考慮匯率變動(dòng)則為增長(zhǎng)2%），至58.72億美元；綜合經(jīng)營(yíng)溢利按年下降7%（若不考慮匯率變動(dòng)按年增長(zhǎng)1%），至27.64億美元。

攤薄后每股收益為2.68美元，按年下降6%（若不考慮匯率變動(dòng)則為按年持平）；如果不考慮前一年出售麥當(dāng)勞日本股份的收益，攤薄后每股盈利實(shí)際按年下降3%（若不考慮匯率變動(dòng)則為按年增長(zhǎng)4%）。

2022年前三季，麥當(dāng)勞收入大致與去年同期持平，為172.56億美元（若不考慮匯率變動(dòng)則為增長(zhǎng)6%）；經(jīng)營(yíng)溢利按年下降15%（或不考慮匯率按年下降9%），至67.88億美元；每股攤薄后利潤(rùn)為5.75美元，按年下降27%（或不考慮匯率按年下降22%）。

麥當(dāng)勞指數(shù)

有意思的是，由于麥當(dāng)勞的業(yè)務(wù)遍布全球——截至2022年9月30日止麥當(dāng)勞在118個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)3.998萬(wàn)家餐廳，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》發(fā)明了一個(gè)用來(lái)衡量實(shí)際匯率變化的民間指數(shù)——“麥當(dāng)勞指數(shù)”（或稱(chēng)巨無(wú)霸指數(shù)）。

該指數(shù)收集并比較世界各地麥當(dāng)勞巨無(wú)霸漢堡包的價(jià)格，以此來(lái)推斷某個(gè)貨幣到底是被高估還是被低估，其假設(shè)條件是“同一個(gè)包，同一個(gè)價(jià)”，就是說(shuō)巨無(wú)霸在所有國(guó)家的售價(jià)都是一樣。

舉例來(lái)說(shuō)，美國(guó)現(xiàn)在的巨無(wú)霸售價(jià)為5.81美元，而中國(guó)巨無(wú)霸的售價(jià)為24元人民幣，那么消費(fèi)者對(duì)于美元與人民幣的出價(jià)是1比4.13，然而當(dāng)前美元兌人民幣為1比7.25，顯然，從物價(jià)的角度來(lái)看，美元被高估了。

所以，盡管麥當(dāng)勞的季度業(yè)績(jī)受到賬面匯兌虧損的影響，其實(shí)際經(jīng)濟(jì)收益或許未必如賬面所反映的那么差。

不過(guò)，更有意思的是，被全世界用作衡量購(gòu)買(mǎi)力平價(jià)的麥當(dāng)勞指數(shù)靈感來(lái)源——麥當(dāng)勞，其主要的收入來(lái)源，卻不是來(lái)自漢堡包，而是來(lái)自地產(chǎn)。

麥當(dāng)勞的主要收入來(lái)源

麥當(dāng)勞的收入大致上分為三塊：自營(yíng)餐廳收入、特許經(jīng)營(yíng)餐廳收入和其他收入，其中特許經(jīng)營(yíng)餐廳收入占了總收入的60.62%，占了毛利的大約88.78%，見(jiàn)下圖。

先來(lái)解釋一下自營(yíng)店與特許經(jīng)營(yíng)店的區(qū)別。

自營(yíng)店就是麥當(dāng)勞自己持有并經(jīng)營(yíng)的餐廳，該公司經(jīng)營(yíng)自營(yíng)店的目的是要成為可靠的授權(quán)商——你要參與到經(jīng)營(yíng)，才會(huì)知道實(shí)際經(jīng)營(yíng)會(huì)遇到什么困難，才會(huì)了解獲授權(quán)商的喜與憂(yōu)，而且也可通過(guò)自營(yíng)店不斷強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)。

特許經(jīng)營(yíng)就是授權(quán)第三方進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，需要注意的是，麥當(dāng)勞還是以特許經(jīng)營(yíng)為主，并認(rèn)為特許經(jīng)營(yíng)是提供更美味的食品、本地化客戶(hù)體驗(yàn)和推動(dòng)盈利能力的關(guān)鍵。

麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議又分為兩種：常規(guī)特許經(jīng)營(yíng)，以及開(kāi)發(fā)型授權(quán)或關(guān)聯(lián)經(jīng)營(yíng)。

根據(jù)常規(guī)特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，麥當(dāng)勞一般持有或擁有餐廳所在地的土地和建筑長(zhǎng)期租約，而獲得授權(quán)的運(yùn)營(yíng)商則需要為設(shè)備、標(biāo)識(shí)、座位和裝修支付費(fèi)用。

獲授權(quán)運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)為業(yè)務(wù)進(jìn)行再投資，麥當(dāng)勞也會(huì)協(xié)助獲得授權(quán)的運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行餐廳升級(jí)等投資。

麥當(dāng)勞要求獲得授權(quán)商滿(mǎn)足非常嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，而且一般都不會(huì)與被動(dòng)投資者進(jìn)行合作，以確保獲授權(quán)運(yùn)營(yíng)商能始終如一高質(zhì)量地進(jìn)行麥當(dāng)勞餐廳的運(yùn)營(yíng)。

開(kāi)發(fā)型授權(quán)或關(guān)聯(lián)經(jīng)營(yíng)：獲授權(quán)運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)和管理業(yè)務(wù)，提供資本（包括物業(yè)權(quán)益），以及開(kāi)發(fā)和開(kāi)設(shè)新餐廳。麥當(dāng)勞通常不會(huì)對(duì)該協(xié)議進(jìn)行資本投資，但會(huì)根據(jù)銷(xiāo)售額的百分比收取特許經(jīng)營(yíng)收入，以及初始費(fèi)用收入。

中國(guó)的麥當(dāng)勞餐廳采用關(guān)聯(lián)協(xié)議，大致與開(kāi)發(fā)型授權(quán)相同，但關(guān)聯(lián)協(xié)議用于少數(shù)外國(guó)市場(chǎng)（主要是中國(guó)和日本）。

換言之，從收入分類(lèi)來(lái)看，常規(guī)特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議一般附帶店面租約，而開(kāi)發(fā)型授權(quán)則自行開(kāi)發(fā)自行租店，無(wú)需支付租金。

截至2022年9月30日，麥當(dāng)勞在全球的自營(yíng)店只有2,050家，特許經(jīng)營(yíng)店達(dá)到3.79萬(wàn)家，見(jiàn)下圖，麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)店占了其合計(jì)餐廳數(shù)的95%左右。

從收入和成本看特許經(jīng)營(yíng)的盈利能力優(yōu)勢(shì)

從收入和成本來(lái)看，特許經(jīng)營(yíng)這一運(yùn)營(yíng)模式能夠?yàn)辂湲?dāng)勞帶來(lái)穩(wěn)定的收入來(lái)源，而成本卻要比自營(yíng)業(yè)務(wù)低得多，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)，通脹對(duì)于麥當(dāng)勞的采購(gòu)成本影響或不如其他專(zhuān)注于做自營(yíng)餐飲服務(wù)的餐廳大。

自營(yíng)店所產(chǎn)生的收入全部歸麥當(dāng)勞所有，但是該公司還需要承擔(dān)投資和運(yùn)營(yíng)的支出。其利潤(rùn)為自營(yíng)店銷(xiāo)售收入，減去食品和包裝、員工薪酬福利支出，以及占用和其他運(yùn)營(yíng)支出。

特許餐廳的收入包括按銷(xiāo)售額百分比計(jì)算的租金和授權(quán)費(fèi)，以及初始費(fèi)用；特許餐廳的占用成本包括租賃支出和折舊。

需要注意的是，麥當(dāng)勞擁有非常大規(guī)模的房地產(chǎn)組合，主要用于其餐廳經(jīng)營(yíng)。一般情況下，麥當(dāng)勞持有土地和建筑的長(zhǎng)期租約。

由于麥當(dāng)勞一般都擁有或持有餐廳的土地及建筑長(zhǎng)期租約，特許運(yùn)營(yíng)商除了需要按銷(xiāo)售收入的百分比向麥當(dāng)勞支付授權(quán)費(fèi)和初始加盟費(fèi)用外，還需要支付租金。

2022年9月財(cái)季的更進(jìn)一步財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)尚未披露，但從2022年6月止上半財(cái)年的數(shù)據(jù)可以看出，租金占了特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議收入的大半，見(jiàn)下圖。

2022年上半年，租金收入同比增長(zhǎng)10.24%，至43.56億美元，占特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議收入的64.16%，占了麥當(dāng)勞期內(nèi)總收入的38.27%。

在特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議下，特許經(jīng)營(yíng)商承擔(dān)資本投資和經(jīng)營(yíng)管理業(yè)務(wù)，麥當(dāng)勞不會(huì)對(duì)其進(jìn)行資本投資，但會(huì)提供土地和建筑租約，這意味著麥當(dāng)勞與特許經(jīng)營(yíng)商既存在“授權(quán)與被授權(quán)”的關(guān)系，可通過(guò)這一關(guān)系來(lái)分享特許經(jīng)營(yíng)餐廳的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，按收入百分比獲取收入；同時(shí)又存在“房東與房客”的關(guān)系，可通過(guò)出借土地和餐廳獲取租金收入（開(kāi)發(fā)型授權(quán)協(xié)議和中國(guó)餐廳或不適用于這一模式）。

但是，麥當(dāng)勞并不需要就特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)行出資，是單邊收入，其支出主要為賬面上的折舊和它支付給“大房東”（取決于土地和建筑的所有權(quán)以及各國(guó)的土地政策）的租用成本，相對(duì)于收入來(lái)說(shuō)，這部分的支出極低，因此其特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)能享有非常高的毛利率。

2022年前三季，麥當(dāng)勞自營(yíng)餐廳的毛利率只有15.77%，而且顯然受到了通脹和匯率等的影響，按年下降了2.19個(gè)百分點(diǎn)；而特許經(jīng)營(yíng)餐廳的毛利率卻無(wú)懼逆風(fēng)，按年上升1.14個(gè)百分點(diǎn)，至83.16%。

這正是麥當(dāng)勞的利潤(rùn)如此優(yōu)厚的原因，而且對(duì)于通脹的敏感性也沒(méi)有其他純粹做餐飲業(yè)務(wù)的上市公司高。

2022年前三季，麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為39.34%，純利率為24.77%。

相比之下，以自營(yíng)店為主的中國(guó)肯德基和必勝客餐廳運(yùn)營(yíng)商百勝中國(guó)（09987.HK），2022年前三季經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率只有8.11%，純利率只有5.20%。

百勝中國(guó)是百勝餐飲（YUM.US）在中國(guó)內(nèi)地的特許經(jīng)營(yíng)商，獲授肯德基、必勝客和塔可鐘在中國(guó)內(nèi)地的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)和授權(quán)經(jīng)營(yíng)權(quán)。

從麥當(dāng)勞的老對(duì)手、肯德基和必勝客等多家餐飲品牌的主要品牌持有者百勝餐飲的2022年前三季業(yè)績(jī)可以看出，以向第三方授權(quán)的品牌方盈利能力和抗壓力更強(qiáng)。

百勝餐飲的公司自營(yíng)銷(xiāo)售收入僅占了其總收入的30%左右，2022年前三季，公司直營(yíng)收入同比下降4%，至14.48億美元，而總收入則按年增長(zhǎng)3%，至48.23億美元，主要得益于授權(quán)及物業(yè)收入的增長(zhǎng)（按年同比增6%）。

該公司的前三季經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為33.36%，純利率為19.78%，雖低于麥當(dāng)勞，但顯然要高于其授權(quán)的品牌使用方百勝中國(guó)。

總結(jié)

麥當(dāng)勞和肯德基，是全球聞名的連鎖快餐品牌，但其實(shí)它們能夠享有高達(dá)30%以上的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，并非因?yàn)樘峁┎惋嫹?wù)，而是因?yàn)槠放剖跈?quán)以及土地和物業(yè)出租。

從以上獲授權(quán)方百勝中國(guó)與其品牌授權(quán)方百勝餐飲以及以品牌授權(quán)為主的麥當(dāng)勞利潤(rùn)率比較可以看出，品牌授權(quán)方無(wú)需花大力氣和大本錢(qián)，就能輕松享有被授權(quán)方業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的紅利，更為重要的是，它們的物業(yè)自身已是擁有價(jià)值的資產(chǎn)，而且以成本入賬加之每年扣減折舊和攤銷(xiāo)，其賬面值要遠(yuǎn)低于實(shí)際的市場(chǎng)價(jià)值。

以麥當(dāng)勞為例，麥當(dāng)勞2021年末的物業(yè)和設(shè)備凈額達(dá)到247.21億美元，相當(dāng)于總資產(chǎn)的45.90%，但是這其中包含了171.96億美元的累計(jì)折舊及攤銷(xiāo)扣減額，實(shí)際入賬總成本達(dá)到419.17億美元。

那是不是誰(shuí)都能夠采用品牌授權(quán)方這樣的模式？并不是。

要獲得加盟商加盟，品牌本身需要有實(shí)力，即源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的品牌歷史和持續(xù)維護(hù)品牌的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，而且還需要可觀的財(cái)務(wù)實(shí)力能夠積累起龐大的物業(yè)組合。有實(shí)力的品牌，才有能力說(shuō)服加盟商進(jìn)行投資，就算不是以授權(quán)經(jīng)營(yíng)為主業(yè)，擁有優(yōu)秀的品牌，在成本效益上也能凝聚起較同行優(yōu)厚的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

以剛剛公布截至2022年10月2日財(cái)政年度業(yè)績(jī)的星巴克（SBUX.US）為例，雖然為了強(qiáng)調(diào)服務(wù)，星巴克以自營(yíng)店為主，其截至10月2日末止2023財(cái)年的授權(quán)店收入占比僅為9.23%。但是，星巴克憑借品牌和流量，在拓展業(yè)務(wù)的時(shí)候能夠獲得房東免租或減租，由此取得盈利優(yōu)勢(shì)。

截至10月2日止的2023財(cái)年，星巴克經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也有16.77%，純利率為14.45%，遠(yuǎn)優(yōu)于百勝中國(guó)。

所以，最近喜茶開(kāi)放加盟模式，其動(dòng)機(jī)并不難理解，將品牌變現(xiàn)或許是面對(duì)不明朗前景最省力的辦法，但是需要注意的是，對(duì)物業(yè)持有者的議價(jià)優(yōu)勢(shì)，才是特許經(jīng)營(yíng)能夠?qū)崿F(xiàn)如此高利潤(rùn)的精髓。借鑒加盟模式，若僅僅品牌授權(quán)，恐怕只是神似而已。

作者|毛婷

編輯|May

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