看見(jiàn)確定性增長(zhǎng)！巨量引擎《品牌力增長(zhǎng)度量白皮書(shū)》發(fā)布

摘要：

巨量引擎聯(lián)合Kantar BrandZ™共同探索品牌在全鏈路增長(zhǎng)中的價(jià)值

正文：

· 當(dāng)數(shù)字化推動(dòng)經(jīng)濟(jì)邁入新的階段，品牌的營(yíng)銷(xiāo)效果該如何度量？

· 當(dāng)品牌有了更多機(jī)會(huì)直接和消費(fèi)者交流，又該如何更敏銳地洞察消費(fèi)者最本質(zhì)的需要？

· 巨量引擎，用科學(xué)的方式量化品牌建設(shè)與生意的關(guān)聯(lián)，看見(jiàn)確定性增長(zhǎng)！

8月25日，2022年度凱度BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)發(fā)布會(huì)在北京召開(kāi)。發(fā)布會(huì)上，巨量引擎與全球品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的標(biāo)桿企業(yè)Kantar BrandZ™強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同探索品牌在全鏈路增長(zhǎng)中的價(jià)值，升級(jí)SCI品牌力模型，聯(lián)合發(fā)布了「風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量——品牌力增長(zhǎng)度量白皮書(shū)」。

基于SCI品牌力模型，希望可以構(gòu)建一套更加現(xiàn)代和科學(xué)的產(chǎn)品能力，不僅可以指導(dǎo)當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，又能對(duì)長(zhǎng)期的生意增長(zhǎng)提供前置性的預(yù)測(cè)指導(dǎo)，最終可以提升企業(yè)在品牌建設(shè)和生意成長(zhǎng)過(guò)程中的控制感和確定性。

「風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量——品牌力增長(zhǎng)度量白皮書(shū)」，以三部分內(nèi)容看見(jiàn)品牌確定性增長(zhǎng)。

#1 觀趨勢(shì)：數(shù)字化轉(zhuǎn)型，催化品牌力度量創(chuàng)新

“品牌建設(shè)因數(shù)字化而邁進(jìn)新的時(shí)代，品牌價(jià)值在今天的經(jīng)濟(jì)背景下愈發(fā)凸顯。我們始終相信，品牌是企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的護(hù)城河，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)復(fù)利的奠基石。”

——巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)副總裁 陳都燁

中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)步入了新的發(fā)展階段，發(fā)展重心開(kāi)始從高速向高質(zhì)量轉(zhuǎn)型。在這個(gè)新興品牌和成熟品牌同場(chǎng)競(jìng)技，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)代，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到品牌力是幫助它們穿越周期的根本。

隨著品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型和線上化遷移的進(jìn)程，品牌也從一種無(wú)形資產(chǎn)變成了可以沉淀的品牌數(shù)字資產(chǎn)。而面對(duì)媒介觸點(diǎn)擴(kuò)容、內(nèi)容碎片化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，更應(yīng)當(dāng)有一種適應(yīng)當(dāng)下發(fā)展需求的品牌力衡量模型，來(lái)對(duì)全域沉淀的品牌數(shù)字資產(chǎn)進(jìn)行布局和管理。

#2 找方法：SCI品牌力模型，有效指明高品牌力驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)期增長(zhǎng)

在新的市場(chǎng)環(huán)境下，量化證明營(yíng)銷(xiāo)對(duì)生意的增長(zhǎng)價(jià)值，找到匹配的優(yōu)化手段成為了品牌的新訴求。

作為掌握著海量用戶(hù)和對(duì)消費(fèi)決策全鏈路影響力的內(nèi)容型平臺(tái)，巨量引擎將SCI品牌力模型進(jìn)一步升級(jí)，對(duì)帶來(lái)增長(zhǎng)動(dòng)能的數(shù)字資產(chǎn)進(jìn)行度量和評(píng)估。基于長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)積累，以品牌規(guī)模（Scale）、品牌效率（Conversion）、品牌形象（Image）三個(gè)維度，構(gòu)建了SCI品牌力模型的底層邏輯。

其中品牌規(guī)模代表了品牌資產(chǎn)的量，是品牌的基本盤(pán)，體現(xiàn)了品牌在巨量生態(tài)內(nèi)人群資產(chǎn)的體量。

品牌效率則代表了品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化效率，效率指標(biāo)包括人群流轉(zhuǎn)率和內(nèi)容效率兩部分，人群流轉(zhuǎn)率主要評(píng)估從消費(fèi)者到購(gòu)買(mǎi)者的轉(zhuǎn)化效率，而內(nèi)容效率，如一個(gè)品牌發(fā)布內(nèi)容，能否將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)快速地傳達(dá)給潛在消費(fèi)者，最終也會(huì)影響人群流轉(zhuǎn)效率。

最后一個(gè)指標(biāo)是品牌形象，它是消費(fèi)者對(duì)品牌的綜合印象，體現(xiàn)在行動(dòng)上就是品牌溢價(jià)與復(fù)購(gòu)能力。

白皮書(shū)中也詳細(xì)闡述了SCI品牌力模型在指明高品牌力驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)期生意增長(zhǎng)上的有效性。從影響周期來(lái)看，品牌力對(duì)成交人數(shù)和用戶(hù)價(jià)值影響可以達(dá)到6個(gè)月，而對(duì)生意效率的影響短期相對(duì)更短期約為3個(gè)月。

從行業(yè)視角來(lái)看，根據(jù)不同的發(fā)展周期、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策復(fù)雜度和品牌競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)域等維度的差異性，以SCI品牌力模型為參考系的品牌建設(shè)對(duì)生意增長(zhǎng)的助益程度和方式也有所不同。

正如巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)負(fù)責(zé)人盧忠浩在白皮書(shū)中所說(shuō)“SCI品牌力的設(shè)計(jì)思路不只是營(yíng)銷(xiāo)，它是客戶(hù)在巨量引擎平臺(tái)做所有動(dòng)作的全域資產(chǎn)沉淀，是綜合了經(jīng)營(yíng)狀況、營(yíng)銷(xiāo)狀況和生意表現(xiàn)的評(píng)判。”

SCI品牌力模型以前端流量?jī)?yōu)勢(shì)和更短的鏈路，能夠更高效的評(píng)估品牌建設(shè)質(zhì)量，更對(duì)生意增長(zhǎng)提供了參考和指導(dǎo)價(jià)值。

#3 看效果：發(fā)揮導(dǎo)航儀屬性，為品牌持續(xù)注入動(dòng)能

基于SCI品牌力模型評(píng)估結(jié)果發(fā)現(xiàn)，影響生意增長(zhǎng)的要素在不同行業(yè)呈現(xiàn)出差異化特點(diǎn)。因此，結(jié)合品牌本身的品牌力建設(shè)現(xiàn)狀與發(fā)展目標(biāo)，品牌力動(dòng)能的提升路徑也有所不同。

白皮書(shū)中展示了汽車(chē)行業(yè)、美妝行業(yè)、食飲行業(yè)等，包括新銳品牌和傳統(tǒng)品牌在內(nèi)的代表案例。品牌方可以依據(jù)SCI品牌力模型的三大維度，對(duì)品牌資產(chǎn)健康度進(jìn)行了全面的診斷和分析，并根據(jù)分析結(jié)果，從人群、內(nèi)容、口碑等多個(gè)維度定制提升策略。同時(shí)，SCI品牌力模型還會(huì)對(duì)效果進(jìn)行追蹤和持續(xù)的復(fù)盤(pán)指導(dǎo)，來(lái)幫助品牌長(zhǎng)期有效增長(zhǎng)。

在整個(gè)品牌打造階段，品牌不僅在營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)的持續(xù)投入中形成動(dòng)能，也在不斷積累品牌資產(chǎn)形成存量。這兩者之間不斷互相轉(zhuǎn)化，借助SCI品牌力模型的導(dǎo)航儀屬性，幫助品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)市場(chǎng)定位，明確不同發(fā)展階段、不同品類(lèi)間差異化的品牌力提升路徑，有的放矢地形成品牌力建設(shè)策略，更合理地分配營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算和資源配置。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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