飲料業領銜快消品回暖，但網紅飲料品牌卻在退燒

隨著天氣轉熱，飲料行業正在迎來快速回暖，尼爾森IQ最新月報數據顯示，疫情放開后，整體飲料線下消費同比顯著復蘇，并且接近恢復到21年水平，其中便利店的4月和5月銷售額變化相比兩年前同期上漲15.5%。5月份飲料行業全渠道增長13%，增速遠高于其他快消品類。

今年頻頻出現的全國高溫天氣，也讓業內對于飲料市場增長也有較好的預期。但記者近期走訪發現，在原本爭奪激烈的便利店冰柜里，傳統飲料巨頭正在重新占據C位，而部分前期網紅飲品已經開始“退燒”。

“退燒”的網紅飲品

【資料圖】

北京海淀市民張小姐發現，前兩年新品不斷的便利店冰柜，如今少有變化，除了元氣森林、茶里等新品牌中的陣地戰選手，一整根人參水、魔水師等網紅品牌正在“降溫”，有的甚至從冰柜里消失，取而代之的依然是眾多老牌飲料品牌的產品。

特別是一整根人參水，后者在2022年5月上線銷售，其產品設計較為討巧，在透明玻璃瓶中放置有一整根人參，雖然19.9元的價格高出正常飲品定價數倍，但抓住了年輕人朋克養生的需求，迅速成為網紅飲料品牌。

然而，第一財經記者近期對北京部分區域便利店和超市走訪后發現，一整根人參水正在快速“降溫”。在北京中關村地區多家7-11和羅森便利店，貨架上已經看不到一整根人參水的身影，據店員介紹已經1-2個月沒有進貨了。同區域的多家便利蜂門店員工也表示，店里還有少量一整根人參水產品在售，但僅是尾貨，近1-2個月內，公司都沒有送來新貨。有些門店的存貨日期久遠，記者甚至近日買到生產日期為2022年9月23日的產品。

在北京清河的永輝超市，記者看到貨架上的一整根人參水已經沒剩幾瓶，但生產日期都是2023年1月7日。據現場工作人員透露，這也是最后的幾瓶，其售價較高，愿意購買的消費者比較少。而按照超市的要求，如果達不到一個基礎的銷量，就會被取消條碼，不再進貨。永輝超市日前也向第一財經回應稱，已經沒有一整根人參水產品在銷售。

一整根人參水屬于硬核顏究所（武漢）食品科技有限公司的產品（下稱“硬核顏究所” ），后者成立于2021年12月。

對于北京市場的變化，硬核顏究所向第一財經回應稱，目前依然和渠道保持合作，市場不進貨的情況可能是個別門店的行為。便利系統是分區域的，不同區域之間的銷售系統訂貨和上架的時間是不一致的。部分門店因為季節原因冰柜的產品會有變動，公司已經重新提報了全門店的陳列。

記者注意到，在電商平臺和其他城市的部分超市，依然有一整根人參水在正常銷售，但在一整根天貓旗艦店，最多的一款單品月銷在500多件，遠低于其他飲料產品。

網紅飲品退燒背后

在外界看來，一整根人參水等網紅飲料品牌的“降溫”，也是目前飲料行業變化的縮影。

企查查數據顯示，我國現存178.8萬家飲料相關企業。新注冊量方面，2020年以來，我國累計新注冊81.9萬家飲料相關企業，其中2020年全年新注冊44.3萬家，2021年同比減少45.8%至24萬家，2022年同比減少57.7%至10.2萬家；截至6月25日，2023年僅新注冊3.4萬家相關企業。

從2020年元氣森林爆紅之后，飲料突然成為新消費的風口，市場一度出現大量的新品牌和新產品，他們大多有更新潮的口味、包裝和概念，同時也有著更高的定價。

在業內看來，高定價和實際性價比背后的關系，成為當下網紅飲料退燒的主要原因之一。

在元氣森林上市之初，在便利店6元/瓶的零售定價已經讓外界感到偏高，但沒想到之后上市的飲品品牌價格一個比一個高。比如此前魔水師出品過二鍋頭、紅酒、老陳醋風味的汽水，定價在8元/瓶左右，即燃能量飲料定價14.6元，其他飲料新品的價格也普遍在6元-15元/瓶之間，反倒讓元氣森林的定價成了冰柜的價格帶“底部”。

一般而言，飲料的定價策略和其品牌、渠道、市場策略等相關，而這背后是長期、大量的市場投入，新品牌沒有相關基礎但敢定高價，不僅僅是因為主動的定價策略，還有一些被動的因素影響不得不這么做。

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬告訴第一財經記者，很多網紅飲料本身品牌力不足，只能通過渠道的高利潤和團隊的高提成來驅動增長，還要維持企業運轉，因此只能采取更高的定價策略。

記者了解到，由于本身飲料產品重量較大，并不適合電商銷售，就算網端打響了品牌，網紅飲料的銷售主渠道依然面對的是傳統渠道和傳統模式。

但傳統渠道中，渠道商往往很現實。比如國內知名飲料A企業的產品，向經銷商的最終出貨在112元/箱左右，經銷商大多只加2%到3%的利潤，就批發給下游終端商，終端商大約賺取20%到30%的零售利潤。經銷商之所以甘當“搬運工”賺區區2%的利潤，是因為A企業的品牌和市場營銷能力很強，產品不愁賣，而如果是新品牌新產品，經銷商則會要求更高的利潤分成，同時還要看銷量。

曾操盤一家中型涼茶品牌的胡兵告訴第一財經記者，飲料是一個進入門檻較低但市場壁壘很高的行當，一方面，對新品牌而言，線下渠道需要層層分利，到頭來還是跑量模式，而且飲料有保質期，一旦銷售不佳，就會被渠道商拋棄。另一方面，產品高定價本身未必有錯，關鍵在于產品和定價是否能被消費者所認可。

在實際市場走訪中，多家便利店員工反饋，很多新品口味新奇，但往往上市的頭1-2個月賣的不錯，但消費者嘗鮮之后，后續就少有復購了。

萊維特咨詢公司品牌營銷專家陳瑋認為，隨著今年消費疲軟，消費者更加理智、謹慎，導致飲料口感的邊際效應下降，也影響了網紅品牌的銷售。

在朱丹蓬看來，網紅飲料品牌重點布局的便利店渠道也加速了其市場淘汰的速度。便利店是新生代購物的核心場所，也是飲料的重度消費人群集中地，雖然對新品牌和高售價的接受度較高；但也是市場競爭的修羅場。因為便利店對坪效要求很高，如果產品未能真正打動消費者，復購率低，那就面臨出局。

（文中胡兵為化名 本報記者樂琰對本文亦有貢獻）

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