變美“標品”成“爆品”：“男顏經濟”崛起 直播拉動二三線城市消費增長-環球精選

畢業“摘鏡”銷量暴漲，超聲波洗牙席卷全國25城，補水嫩膚、輪廓造型、頭皮養護成男性美容消費前三甲……伴隨夏季出游高峰來臨，“健康美”正在成為年輕人“美好”消費新趨勢。

據美團數據，僅618活動期間，光子嫩膚賣出百萬單、美發美甲任選訂單漲幅近1000%，北京、上海、深圳、廣州、杭州消費者貢獻最多的美麗經濟，二三線城市的消費者，在美團變美直播上的觀看量、互動量雙雙創下新高。標準化服務疊加本地團購直播運營的新模式，讓變美服務“標品”成“爆品”，驅動行業規模化增長。

(相關資料圖)

男性美容市場崛起畢業季迎“摘鏡”熱潮

隨著全民健康意識提升，“健康”成為年輕人變美道路上的關鍵詞。

美團數據顯示，像洗牙等口腔健康服務日益普及，全國有25城的消費者在美團變美直播間搶購超聲波洗牙團購券。佛系養生的年輕人，加入“拔火罐”大軍，帶動“拔罐刮痧”等傳統養生服務頻頻出圈。以固生堂為例，在美團單次直播的線上交易額，環比活動前增長200%。

近年來，“男顏經濟”崛起，男性美容市場正逐漸形成一條新的熱門賽道。過往，男性的醫美消費主要集中在植發等品類，美團最新數據顯示，男性醫美消費者最熱門的醫美項目分別是補水嫩膚、輪廓塑性、頭皮養護和祛痘清潔。

越來越多年輕的男性消費者，愿意花錢投資讓自己變得更加精致，從基礎的化妝品護膚到線下實體店里體驗補水嫩膚、男士專屬理發等服務，男性消費者正撐起“變美”市場的半邊天。

畢業季也是變美消費的高峰期。率先迎來的是摘鏡熱潮，據介紹，每年有超過50%的近視矯正手術是在暑期完成，高考畢業生是接受“摘鏡”手術的主力軍。據上海市眼病防治中心統計，較去年高考后3天的數據相比，今年高考后3天的近視手術量增長明顯。據美團數據，僅6月16日變美直播中，眼部健康領域的商家，直播銷量環比活動前上漲超過290%。僅博士眼鏡品牌門店，直播期間的線上銷量達到平日銷量的5倍。

00后變美需求旺盛，美團數據顯示，近兩周，畢業主題的美發團購銷量較前兩周上漲44%。染個“奶奶灰”“電光藍”等潮流發色是不少畢業生的熱門選擇。

據美發品牌潘多拉負責人王安迪介紹，高考后前來染發的年輕人明顯增多，門店推出了櫻花粉、樹莓紅、臟橘色、神秘紫、香檳金等多種夏日“多巴胺”元氣發色，滿足畢業生們的多樣化需求。

“標品”成“爆品” 變美直播拉動二三線城市消費暴漲

年輕人為變美消費買單背后，離不開線上標準化產品帶來的確定性體驗。

一方面，年輕人越來越追求效率和省心服務，比起用10多款護膚產品來解決日常護膚需求，年輕人更傾向到醫美機構定期做一次光子嫩膚進行保養。在美團上，光子嫩膚成熱銷爆品，僅618活動期間就賣出百萬單，不少男性消費者購買護膚年卡作為禮品贈送家人。

另一方面，精打細算的生活方式被更多年輕人接受。在美團變美直播間里，千萬補貼加持標準化服務產品，8.8元脫毛團購、19.9元剪發套餐……這類更低價格更多平臺保障的標品服務，深受年輕消費者青睞。數據顯示，約五分之一的直播間用戶購買超過3單，其中，愿意多買多囤的95后、00后比例上漲明顯。

“剪發、脫毛、洗牙套餐都囤了，額外入手的光子嫩膚套餐，在端午期間已經到店體驗。直播團購的價格確實低，而且團購介紹里都詳細寫明了服務項目和操作流程，和實際體驗時候沒有差別，很靠譜。”來自合肥的余女士表示，她還跟身邊好友安利了直播間的低價好貨，美團主打的“隨時退”服務，也讓她囤起貨來少了很多顧慮。

美團數據顯示，618活動疊加變美團購直播，二三線城市的“變美”消費增長迅猛。一位行業分析人士表示，美團變美團購直播，不只是一個賣場，更是變美經驗科普分享的場域，結合美團在服務標準化上的探索，本地團購直播很容易與消費者形成“雙方奔赴”，吸引更多人放心下單，帶來更高轉化效率。二三線城市消費力的激發，就是很好的例證。

比如39元的自助美甲團購，主播們將所有可挑選的美甲款式、膠水和色卡搬進直播間，消費者“所見即所得”，仿佛來到了美甲店現場。

對此，美容品牌商家也有同樣的體會，樊文花品牌方認為，實體門店直播可以完全將線下場景搬到線上，店員一對一展示，拉近和用戶距離，對消費者了解線下門店布景、服務流程都有很大幫助，還有助于高客單價產品的成交。

為了幫助消費者更快找到所需服務，美團將線下五花八門的變美服務，升級成標準化解決方案——價格更直觀、服務信息更明確、線下體驗流程更透明，消費者不僅“看得懂”，還買得明白，不用為額外的隱形消費買單，有效提升了轉化效率。

“這屆年輕人對服務體驗提出了更高要求，我們將繼續探索更多變美服務的標準化流程和運營方式，為更多消費者帶去又好又省的消費體驗，帶動行業規模化發展。”美團麗人醫美相關負責人表示。

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