格力渠道變革之痛還會(huì)持續(xù)多久，線上線下如何發(fā)展考驗(yàn)董明珠

2023年空調(diào)業(yè)新一輪競(jìng)爭(zhēng)拉開(kāi)帷幕，格力渠道變革也到了關(guān)鍵時(shí)刻。去年河北原代理商徐自發(fā)“反水”是冰山一角，格力在全國(guó)的盛世欣興銷售體系已出現(xiàn)萎縮。格力在安徽試點(diǎn)工廠直對(duì)經(jīng)銷商的新零售模式。隨著銷售公司和代理商的利潤(rùn)變薄，格力電器（000651.SZ）董事長(zhǎng)兼總裁董明珠正在推進(jìn)的新零售變革也到了“深水區(qū)”，利益博弈不可避免。

空調(diào)代理商“吐苦水”稱利潤(rùn)變薄

一位格力空調(diào)代理商向第一財(cái)經(jīng)記者表示，從2022年12月到2023年春節(jié)“過(guò)年”這段時(shí)間，零售方面與去年同期相比有差距。據(jù)其分析，一方面是疫情帶來(lái)的影響，另一方面是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感。

(資料圖)

記者從市場(chǎng)上了解到，格力價(jià)格相對(duì)其他品牌的差距較大，中高端空調(diào)平均每臺(tái)貴300元以上，而中央空調(diào)方面的價(jià)格差距就更大了，一臺(tái)相差約1000-2000元。有代理商表示，這在幾年前沒(méi)什么感覺(jué)，但是受疫情的影響，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度更高了。在這種情況下，格力會(huì)容易丟失一些訂單。

整體經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)率也下降了不少。“價(jià)格太透明了，利潤(rùn)空間大幅度降低。”這位代理商舉例說(shuō)，以前一年賣(mài)500萬(wàn)元的利潤(rùn)，比現(xiàn)在賣(mài)700萬(wàn)元的利潤(rùn)還高。等于投入了更多的人力、物力資源，但是收獲的利潤(rùn)卻下降了不少。

在疫情三年中，也有不少專賣(mài)店倒閉了。能堅(jiān)持下來(lái)的，都是對(duì)格力比較有信心的經(jīng)銷商，但是依靠零售支撐經(jīng)營(yíng)很艱難，只有通過(guò)工程項(xiàng)目和老客戶帶新客戶，來(lái)帶動(dòng)銷售。但整體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在消費(fèi)者“錢(qián)袋子”變小了，加上格力空調(diào)出廠價(jià)高了，多方面的影響之下，利潤(rùn)降低很多，銷售的難度也隨之加大。

“利潤(rùn)少了很多。”華東地區(qū)的一位格力空調(diào)代理商告訴第一財(cái)經(jīng)記者，以前利潤(rùn)率可以做到4%，2022冷凍年算下來(lái)只有1.2%。幾年前，代理商墊資進(jìn)貨空調(diào)，每臺(tái)有返利（如，一臺(tái)空調(diào)開(kāi)票價(jià)4500元，返利200元）。現(xiàn)在，常規(guī)機(jī)有返利、但占比較小，70%的產(chǎn)品是“一票機(jī)”（如，一臺(tái)空調(diào)以2800元賣(mài)給代理商，沒(méi)有返利，后續(xù)事宜工廠不管）和特價(jià)機(jī)。空調(diào)零售價(jià)格現(xiàn)在越來(lái)越透明，代理商加價(jià)銷售，依靠品牌溢價(jià)來(lái)支撐變得比以往難。與此同時(shí)，代理商的安裝業(yè)務(wù)被“上收”，今年由格力公司進(jìn)行統(tǒng)一配送、統(tǒng)一安裝。

山東地區(qū)的一位格力空調(diào)代理商也向第一財(cái)經(jīng)記者表示，利潤(rùn)空間比以前小了，現(xiàn)在還要捆綁生活電器的銷售任務(wù)。

據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)在線向第一財(cái)經(jīng)提供的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2022年12月中國(guó)家用空調(diào)產(chǎn)量1159.7萬(wàn)臺(tái)，同比下降7.5%；銷量1142.1萬(wàn)臺(tái)，同比下降0.9%，其中內(nèi)銷出貨556.2萬(wàn)臺(tái)，同比下降3.1%，出口585.9萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.3%。庫(kù)存1864.2萬(wàn)臺(tái)，同比下降8.2%。

從2022全年看，中國(guó)家用空調(diào)產(chǎn)量14836.9萬(wàn)臺(tái)，同比下降4.3%；銷量15003.7萬(wàn)臺(tái)，同比下降1.7%。其中，內(nèi)銷8429萬(wàn)臺(tái)，同比下降0.5%；出口6574.7萬(wàn)臺(tái)，同比下降3.2%。對(duì)比疫情前，總產(chǎn)量比2019年下降2.9%，總銷量比2019年下降0.4%。其中，內(nèi)銷比2019年下降8.5%，出口比2019年增長(zhǎng)12.5%。除出口外，生產(chǎn)和內(nèi)銷量較疫情前均有所下滑。

另一調(diào)研機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)（AVC）的推總數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)家用空調(diào)市場(chǎng)全渠道銷量5714萬(wàn)臺(tái)，同比下降3.3%；銷售額1969億元，同比增長(zhǎng)0.3%。其中，線上渠道銷量3047萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)1%，銷售額926億元，同比增長(zhǎng)4.4%；線下渠道銷量2666萬(wàn)臺(tái)，同比下降7.7%，銷售額1043億元，同比減少2.8%。家用空調(diào)內(nèi)銷市場(chǎng)、線下銷量都在下滑。

格力專賣(mài)店與傳統(tǒng)渠道收縮

面對(duì)線下家用空調(diào)市場(chǎng)的收縮，格力削減代理商。一位華南地區(qū)格力空調(diào)專賣(mài)店的老板告訴第一財(cái)經(jīng)記者，在格力的銷售體系中，代理商的數(shù)量在減少。即使代理商的層級(jí)逐漸減少，目前專賣(mài)店仍然比以前難做，主要受到來(lái)自電商平臺(tái)的挑戰(zhàn)。比如，某低端機(jī)型，專賣(mài)店賣(mài)2499元，電商平臺(tái)類似產(chǎn)品可能賣(mài)2399元。當(dāng)然，專賣(mài)店以做中高端機(jī)型為主。

一些格力專賣(mài)店在轉(zhuǎn)型。在華南地區(qū)，有的格力專賣(mài)店轉(zhuǎn)做京東家電專賣(mài)店的加盟店，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的品牌與品類；有的格力專賣(mài)店轉(zhuǎn)去做美的空調(diào)代理；有些區(qū)域格力專賣(mài)店的數(shù)量從最高峰時(shí)的20多家，減少到現(xiàn)在的10多家。

“我們還在堅(jiān)持，關(guān)鍵總廠對(duì)價(jià)格管控住，線上線下渠道才能和平共處。”上述專賣(mài)店老板說(shuō)，格力質(zhì)量穩(wěn)定，只要入對(duì)貨，九成以上產(chǎn)品可在冷凍年度結(jié)束（7月31日）前賣(mài)完。

受到電商的挑戰(zhàn)，格力在全國(guó)各地的盛世欣興銷售公司體系也有所收縮。

2011年前后，格力在全國(guó)各地成立了一系列的盛世欣興公司，作為各地的銷售公司，接管原來(lái)由代理商掌握的區(qū)域銷售權(quán)，增強(qiáng)渠道控制力，并通過(guò)盛世欣興銷售體系管理全國(guó)約3萬(wàn)家格力空調(diào)專賣(mài)店。12年過(guò)去后，盛世欣興銷售體系在經(jīng)歷高峰之后，現(xiàn)在有所萎縮。

其中，河北地區(qū)的變動(dòng)最有代表性。原格力河北代理商徐自發(fā)另立門(mén)戶投資飛利浦空調(diào)，由格力與京東合資的珠海恒格數(shù)字科技有限公司2022年8月開(kāi)始接替河北盛世欣興格力貿(mào)易有限公司，負(fù)責(zé)格力在河北省的市場(chǎng)銷售、經(jīng)營(yíng)管理和消費(fèi)者服務(wù)事宜。“效率更高了，市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員不如之前多”，一位河北零售商如此評(píng)價(jià)新的格力河北總代理。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士向第一財(cái)經(jīng)記者透露，格力在華南、華東等地的銷售公司業(yè)績(jī)尚可維持，一些地區(qū)的銷售公司業(yè)績(jī)下滑明顯。格力正在安徽做試點(diǎn)，探索格力直接對(duì)經(jīng)銷商，不用經(jīng)過(guò)銷售公司，銷售公司從銷售功能將轉(zhuǎn)向服務(wù)功能。

格力新零售改革仍處陣痛期

主導(dǎo)格力安徽渠道變革試點(diǎn)的，是2022年加盟格力的前媒體人王自如。一位接近格力的人士告訴第一財(cái)經(jīng)記者，王自如負(fù)責(zé)格力數(shù)字化渠道管理部，把產(chǎn)品從物流到銷售價(jià)格，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)管理起來(lái)。以前，一些代理商為了吃返利政策會(huì)備庫(kù)存，現(xiàn)在做不了，因?yàn)檫M(jìn)銷存、進(jìn)出價(jià)格都一目了然。代理商、經(jīng)銷商的運(yùn)作空間小了，銷售渠道的利潤(rùn)往工廠轉(zhuǎn)移。

2022年上半年，格力電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)收952.2億元，同比增長(zhǎng)4.58%；歸母凈利潤(rùn)114.7億元，同比增長(zhǎng)21.25%。2022年12月28日，格力電器臨時(shí)股東大會(huì)審議通過(guò)了2022年度中期每10股分紅10元現(xiàn)金（含稅）的議案，格力2022年度中期分紅達(dá)55.37億元。

“目前渠道碎片化，越來(lái)越細(xì)分。”前述代理商說(shuō)，格力線下的專賣(mài)店渠道仍貢獻(xiàn)了過(guò)半的收入，因?yàn)橹魍浦懈叨藱C(jī)型，還有做中央空調(diào)業(yè)務(wù)，但是銷售公司的規(guī)模在萎縮。線上，京東、天貓等電商平臺(tái)在加快涉足線下。預(yù)計(jì)2023年，線上（含下沉）渠道占比會(huì)增多。格力之前曾力推格力董明珠店及其線下體驗(yàn)店，但銷售占比不大。無(wú)論是格力總廠，還是銷售公司，都要應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

格力電器在2022年半年報(bào)中表示，格力電商加強(qiáng)生活電器銷售、社交化電商應(yīng)用、直播帶貨、下沉渠道開(kāi)發(fā)，并在訂單管理、物流、客服等方面推進(jìn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。格力新零售改革已在局部地區(qū)試點(diǎn)成功，從下單到送貨整個(gè)流程均已打通，系統(tǒng)具有商品智能尋源、倉(cāng)庫(kù)就近發(fā)貨、政策自動(dòng)結(jié)算、全流程可視化等功能，具備推廣條件。

2022年12月，格力電器注冊(cè)成立全資子公司珠海格力數(shù)字科技有限公司，想依托空調(diào)，帶動(dòng)小家電，布局農(nóng)產(chǎn)品，打造生態(tài)級(jí)的直播電商平臺(tái)。奧維云網(wǎng)（AVC）2022年空市場(chǎng)總結(jié)的研報(bào)認(rèn)為，在線上平臺(tái)流量遇到瓶頸和線下傳統(tǒng)渠道衰退的情況下，新渠道有機(jī)會(huì)。

相比于空調(diào)領(lǐng)域主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的，格力在線下龐大的經(jīng)銷商和專賣(mài)店體系，曾經(jīng)是其保持優(yōu)勢(shì)的重要依靠。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線下渠道較“輕”的美的，在營(yíng)銷變革、供應(yīng)鏈效率提升方面轉(zhuǎn)型更快。格力在擁抱電商之時(shí)，如何讓線下渠道揚(yáng)長(zhǎng)避短仍頗費(fèi)思量，利益各方還在博弈之中。

上述接近格力的人士說(shuō)，目前格力銷售部門(mén)與董總（格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠），就銷售政策的制訂有不同看法，包括提成、定價(jià)、返點(diǎn)等。銷售政策變動(dòng)，銷售部門(mén)暫時(shí)難以適應(yīng)，積極性打折扣。問(wèn)題在于銷售體系向服務(wù)功能轉(zhuǎn)變后，各方利益如何實(shí)現(xiàn)新的平衡。

“格力在線上渠道的起步比競(jìng)品晚，如果不進(jìn)一步理清線上發(fā)展的思路，恐怕會(huì)丟失市場(chǎng)。”一位資深從業(yè)人員表示，格力電器重視上市公司盈利、股東分紅，銷售渠道怎樣在線上和線下之間平衡發(fā)展、怎樣穩(wěn)定渠道商的信心，是格力在改革中不可忽視的問(wèn)題。

標(biāo)簽： 格力電器 渠道變革