天天觀察：快手對廣告大盤保持觀望，開放淘寶京東外鏈對GMV貢獻有限

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11月22日，快手科技(01024.HK)發(fā)布2022年第三季度業(yè)績，該季度公司總營收同比增長12.9%至231億元；凈虧損（期內(nèi)虧損）27.1億元，同比減少61.7%；經(jīng)調(diào)整后凈虧損6.719億元，同比減少85.4%。今日收盤，快手股價50.25港元，跌6.34%，總市值2161億港元。

虧損持續(xù)收窄的同時，需注意快手具體業(yè)務(wù)增速出現(xiàn)放緩現(xiàn)象。財報顯示，該季度快手線上營銷服務(wù)收入達116億元，同比增長6.2%。 上個季度快手線上營銷服務(wù)總收入為110億元，同比增長10.5%，環(huán)比一季度的114億元已有所下降。快手方面表示，宏觀經(jīng)濟的逆風(fēng)迭加各種外部因素，使快手和線上廣告行業(yè)參與者一同面臨壓力，該部分收入同比增速放緩，但月活躍廣告主數(shù)量同比增長超過65%。

財報電話會上，快手CEO程一笑表示，進入2022年下半年后，整體廣告市場的恢復(fù)情況相對還較弱。根據(jù)第三方機構(gòu)意見，2022年全年，線上廣告大盤增速會在中個位數(shù)水平，這也反映在快手本季度線上營銷服務(wù)收入同比增速放緩。但對快手而言，程一笑表示，未來會通過提升商業(yè)化的產(chǎn)品基建能力、精細化垂直行業(yè)管理和服務(wù)等措施，更好地應(yīng)對市場環(huán)境并取得突破。

一方面，程一笑稱，得益于平臺流量和閉環(huán)生態(tài)的轉(zhuǎn)化效率優(yōu)勢，快手內(nèi)循環(huán)廣告收入保持了健康的漲勢。除了持續(xù)拉動短視頻加直播帶貨的內(nèi)循環(huán)用戶投放外，快手還進行了產(chǎn)品的策略升級，通過推薦算法迭代、短視頻引流等策略，優(yōu)化投放效果。

另在外循環(huán)方面，快手外循環(huán)廣告客戶的重點行業(yè)——網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、電商、游戲等，均在第三季度受到宏觀環(huán)境的影響，這些行業(yè)客戶從年初開始持續(xù)進行降本增效，因此三季度預(yù)算受到一定影響。快手也在恢復(fù)節(jié)奏相對較快的行業(yè)合作，如快消、食品飲料等，

但在整體行業(yè)增速放緩的背景下，程一笑認為只有將商業(yè)化底層能力做扎實，才能在市場趨好及消費復(fù)蘇時，抓住更多銷售機會和市場份額。具體包括通過本地扶持策略和渠道，不斷引入本地客戶，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)研與基建能力，拓展流量資源等。“總之，我們對整體線上廣告大盤的恢復(fù)節(jié)奏持續(xù)保持觀望，也保持著對市場的長期信心，”程一笑稱。

直播業(yè)務(wù)方面，財報顯示，直播收入該季度同比增加15.8%至89億元， 快手應(yīng)用直播業(yè)務(wù)平均月付費用戶同比增長29.3%至5960萬，直播月度付費率同比持續(xù)提升，同時通過新增的快聘、理想家、快相親等產(chǎn)品形式，快手也在不斷豐富直播內(nèi)容生態(tài)。

包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)部分，該季度快手電商商品交易總額同比增長26.6%，達2225億元。電話會上，程一笑表示，三季度快手月活躍買家數(shù)量突破1億，付費滲透率超過15%，月下單頻次與客單價環(huán)比保持提升趨勢。“雖然疫情和經(jīng)濟大環(huán)境價導(dǎo)致短期消費疲軟，使得用戶購買力受到進一步的影響。但隨著平臺在優(yōu)化匹配及轉(zhuǎn)化效率、持續(xù)轉(zhuǎn)化高質(zhì)量買家等方面的努力，用戶的購物心智也在逐步的強化，”程一笑表示。

談到雙11期間快手對淘寶與京東的外鏈開放，程一笑表示，開放的主要背景是快手電商生態(tài)日趨成熟，在電商大促期開放淘寶及京東外鏈是希望能進一步豐富供給，滿足用戶多樣化的消費需求。短期看，程一笑表示，開放外鏈對整體GMV大盤貢獻非常有限，也不會成為主要GMV增長的驅(qū)動因素。長期來看，快手會從用戶體驗角度進一步評估。

財報顯示，第三季度快手應(yīng)用的平均日活躍用戶同比增長13.4%，達3.634億；平均月活躍用戶同比增長9.3%，達6.260億。

標簽： 淘寶外鏈