千人來一次還是一人來千次？旅游景區(qū)數(shù)字化升級探路新消費

疫情暴發(fā)至今的三年里，旅游行業(yè)發(fā)生了巨大的改變，其中，數(shù)字化和信息化已到達(dá)新高度，成為了旅游業(yè)從“自救”到“發(fā)展”的重要一環(huán)。

景區(qū)數(shù)字化轉(zhuǎn)型分為“渡難關(guān)”和“謀發(fā)展”兩個層面。文化和旅游部信息中心副主任信宏業(yè)告訴第一財經(jīng)，從數(shù)字化轉(zhuǎn)型看，通過電商、直播銷售門票和景區(qū)周邊商品，以及在限量出行的背景下通過線上預(yù)約提高客流量的舉措，都屬于“渡難關(guān)”類型。“謀發(fā)展”則意味著景區(qū)按照自身定位，采取各類數(shù)字化手段，包括云直播、推出App等，為今后發(fā)展積累人氣和熱度。從各景點的旅游資源看，資源和定位的不同決定了景點數(shù)字化方向的不同。

(資料圖片僅供參考)

除了降本增效之外，旅游業(yè)數(shù)字化的最終指向是創(chuàng)造新消費。

從“渡難關(guān)”到“謀發(fā)展”

根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)旅游總?cè)舜螢?2.46億。而在2019年，這一數(shù)字為60.06億人次。相較于2019年，2021年國內(nèi)旅游人次幾乎腰斬。

泰山風(fēng)景名勝區(qū)管理委員會綜合部副部長宋磊對第一財經(jīng)記者表示，目前景區(qū)客流量仍然處于恢復(fù)之中，與2019年相比數(shù)據(jù)還有差距。疫情發(fā)生前，泰山年均客流量約為400萬。2021年泰山景區(qū)的客流量在300萬左右，今年1到10月接待游客200萬人，“今年上半年受疫情影響較大，但暑期已恢復(fù)至歷史較高水平。”

蘇州樂園和徐州樂園相關(guān)負(fù)責(zé)人也對第一財經(jīng)記者表示，去年，蘇州樂園和徐州樂園的年客流量均在150萬人次左右，今年上半年大幅下滑。

“景區(qū)的財務(wù)支柱是門票，疫情對景區(qū)收入的影響較大。” 宋磊說。這也是全國多數(shù)景區(qū)所面臨的情況。

信宏業(yè)對第一財經(jīng)記者表示，“對于多數(shù)景區(qū)而言門票是主要收入，甚至有很知名的景區(qū)門票收入占總收入的99%。”除了疫情帶來的客流量下滑問題，景區(qū)過去在經(jīng)營上的單一化和淺層化問題也在疫情期間集中體現(xiàn)。因此，疫情發(fā)生后國內(nèi)景區(qū)加速了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

不少景區(qū)在“渡難關(guān)”上采取了相應(yīng)措施。在核定了日最大承載量以及瞬時最大承載量后，泰山景區(qū)通過線上預(yù)約引導(dǎo)游客錯峰出行，加速了線上轉(zhuǎn)化率。宋磊對第一財經(jīng)記者表示，“疫情之前景區(qū)已經(jīng)開展了線上預(yù)約的工作，疫情前的線上購票率大概在30%，疫情加速了線上預(yù)約工作的落地。2021年9月，泰山與美團合作，深入開展景區(qū)智慧化建設(shè)和數(shù)字化營銷，兩年多的時間內(nèi)取得了不錯的效果，目前的線上購票率達(dá)到了95%，主要得益于合作中的各種措施提升了線下向線上的轉(zhuǎn)化。”

樂園則通過直播帶貨的形式彌補客流的下降。據(jù)第一財經(jīng)記者了解，蘇州樂園和徐州樂園今年在抖音上的直播超過了100場。直播分為“大直播”和“小直播”。“大直播”是指是以銷售為主的直播，主推一些特價票或者階段性的優(yōu)惠商品，目的是帶動銷量。商品以門票為主，附帶一些有樂園特色的商品，從屬性看更偏向于“渡難關(guān)”。而樂園的常態(tài)化“小直播”，以游玩體驗分享為主，“小直播”的銷售量低于“大直播”，不過直播宣傳已經(jīng)成為常態(tài)化的營銷工作，屬于“謀發(fā)展”。

升級管理與精準(zhǔn)定位

從整體的數(shù)字化進(jìn)展看，信宏業(yè)表示我國景區(qū)目前的數(shù)字化內(nèi)容良莠不齊，整體數(shù)字化進(jìn)展處于初級階段。目前，在數(shù)字化進(jìn)展較好的方向時景區(qū)的數(shù)字化管理問題，例如流量監(jiān)控、安全秩序維護(hù)、文物保護(hù)等，已經(jīng)有了不少進(jìn)展。

以泰山為例，景區(qū)的客流動態(tài)監(jiān)測和分析依據(jù)在于景區(qū)的票務(wù)系統(tǒng)，景區(qū)實時統(tǒng)計檢票入園人數(shù)、出山人數(shù)、實時在園人數(shù)和動態(tài)在園人數(shù)，這部分是基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。更細(xì)化的數(shù)據(jù)是，景區(qū)內(nèi)不同區(qū)域不同路線上的游客動態(tài)實時數(shù)據(jù)，通過景區(qū)信息化和智能化系統(tǒng)，對泰山各個區(qū)域的游客進(jìn)行客流密度動態(tài)監(jiān)測，如果某個區(qū)域超限超量，或者密度超出預(yù)警，景區(qū)都能及時通過信息化系統(tǒng)監(jiān)測到，由指揮部采取分流疏導(dǎo)措施，維持客流秩序避免景區(qū)擁堵等情況的發(fā)生，保證游客安全和整個旅游秩序。目前景區(qū)內(nèi)有2000部的高清視頻監(jiān)控，在景區(qū)內(nèi)重要區(qū)域?qū)崿F(xiàn)全面覆蓋，同時通過人工智能技術(shù)和手段進(jìn)行動態(tài)監(jiān)測。

信宏業(yè)認(rèn)為，景區(qū)在數(shù)字化管理方面取得了良好的發(fā)展屬于顯性問題，景區(qū)還存在深層次問題需要解決，包括經(jīng)營能力、判斷能力等，這類問題的數(shù)字化進(jìn)展差異較大。

由于景區(qū)資源的多元化，各景區(qū)的數(shù)字化重點也不相同。景區(qū)資源分為自然風(fēng)光、歷史文化、娛樂等多種類型，由于自身資源不同，在數(shù)字化過程中，面臨的市場和自身條件不同。

共性問題是需要進(jìn)行精準(zhǔn)的自我定位。過去幾十年旅游呈爆發(fā)式增長，在增長中不少景區(qū)僅靠門票經(jīng)濟就可以生存。而當(dāng)下旅游業(yè)受疫情和經(jīng)營單一化問題的雙重打擊，景區(qū)都需要重新定位。重新定位的核心之處，在于思考景區(qū)的資源定位和潛在游客群體界定，以及針對定位如何開展轉(zhuǎn)型。

從景區(qū)定位看，信宏業(yè)表示，一部分景區(qū)可以定位為“千人玩一次”，即多數(shù)游客通常只會去一次。而另一種景區(qū)可以定位為“一人來千次”，例如蘇州樂園，本地游客會選擇多次游玩。對與“千人來一次”和“一人來千次”的定位，景區(qū)會采取不同的經(jīng)營策略。

“千人來一次”的景區(qū)自帶流量，往往依靠游客慕名而來。對于這類景區(qū)，數(shù)字化方向為提高用戶體驗，以提升游客滿意度。

從實踐看，泰山通過數(shù)字化手段成為了全國首個無證明景區(qū)。無證明景區(qū)意味持有學(xué)生證、殘疾人證等優(yōu)惠票群體游客，無需去窗口驗證身份購票，可以通過線上認(rèn)證直接購票，到達(dá)景區(qū)后刷身份證或者驗證碼直接入園，節(jié)約游客時間以及提高景區(qū)效率。過去優(yōu)惠票群體，例如學(xué)生、老年人、殘疾人等需要以證件去售票窗口購買，無法線上購買。宋磊表示，“這類優(yōu)惠群體如何認(rèn)定是個問題，泰山這兩年一直在探索嘗試如何解決這個問題，如何實現(xiàn)全覆蓋的網(wǎng)上預(yù)約。針對學(xué)生群體，景區(qū)將票務(wù)系統(tǒng)和教育部的學(xué)籍信息打通，學(xué)生在網(wǎng)上提交學(xué)生票申請之后，景區(qū)將他的身份證號和教育部數(shù)據(jù)比對，認(rèn)證后學(xué)生群體可以在網(wǎng)上購買半價票，不用去現(xiàn)場窗口拿證件來買。”

這也減少了景區(qū)和工作人員的工作量。宋磊表示，“每年來泰山的游客中學(xué)生群體約有80萬人，以疫情前400萬人的年客流量計算，僅學(xué)生群體占了總客流量的20%，加上其他優(yōu)惠人群，優(yōu)惠群體規(guī)模不小。過去這部分群體購票都需要在售票窗口進(jìn)行驗證，工作量也非常大，通過協(xié)調(diào)市里省里國家的相關(guān)的數(shù)據(jù)資源實現(xiàn)無證明景區(qū)后減輕了售票窗口的工作量，對售票窗口的效率提升有了很大的幫助。在成為無證明景區(qū)后，泰山景區(qū)減少了售票窗口，將過去的售票人員轉(zhuǎn)化成服務(wù)人員，去協(xié)助或者幫助游客去網(wǎng)上購票指導(dǎo)幫助。”

“一人來千次”的景區(qū)往往需要提高自身的吸引力，在知名度、流量不及其他景區(qū)時，靠數(shù)字化營銷增加客流。通過數(shù)字營銷和IP的開發(fā)，徐州樂園打開了市場。徐州樂園景區(qū)負(fù)責(zé)人表示，“徐州樂園目前已經(jīng)運營三年，園區(qū)更需要的宣銷一體化的營銷投入，投放帶來較為明顯的收益，這就需要依靠新的載體平臺，如抖音、美團等。全年統(tǒng)算下來，單客平均營銷成本下降30%。我們可以用這部分節(jié)約去擴大拓客，或者去完成豐富內(nèi)容端口。”

此外，徐州樂園上半年推出了“歡樂星球”為主題的IP活動，IP創(chuàng)建于2022年3月，屬于樂園自創(chuàng)的IP品牌。活動推出時配合《歡樂星球》MV首發(fā)，同步啟動一系列的產(chǎn)品，如歡樂星球主題演出、星球樂市（商業(yè)市集）、度假酒店歡樂星球主題房亮相等，園區(qū)氛圍包裝、演員服飾、主題紀(jì)念品同步也做了升級。這個主題活動大獲成功，平均客流量比日常高30%到50%左右。負(fù)責(zé)人表示，5月下旬是淡季，但是首個周末夜場的游客量就過萬，出乎景區(qū)意料。

數(shù)字化的未來想象力

從數(shù)字化程度看，景區(qū)數(shù)字化的未來道阻且長。

信宏業(yè)表示，未來景區(qū)的數(shù)字化可能會出現(xiàn)幾個趨勢，其一是平臺化。“之前景區(qū)在數(shù)字化過程中與部分大平臺合作，結(jié)果景區(qū)作為提供資源者卻失去了話語權(quán)，變成產(chǎn)業(yè)鏈的最低端。后續(xù)很多景區(qū)在數(shù)字化過程中希望信息化建設(shè)在自己可控范圍里，開始自建平臺，帶來了幾個問題。首先，景區(qū)并不擅長自建。其次，維護(hù)系統(tǒng)需要專業(yè)人員和持續(xù)投資。最后，平臺知名度不夠，導(dǎo)致投入后達(dá)不到相應(yīng)的效果。所以平臺化是第一個趨勢，例如和美團這種集眾多景區(qū)門票銷售于一體的整體平臺合作，讓景區(qū)從不擅長的專業(yè)領(lǐng)域里退出。不過景區(qū)有投票權(quán)利，能發(fā)展出真正為景區(qū)服務(wù)的、集成化的平臺，以后會形成若干個這類專業(yè)平臺。”

以徐州樂園為例，徐州樂園表示今年7月與和美團合作了“美團袋鼠市集”線上線下聯(lián)合營銷活動，在線上覆蓋300+茶飲門店，在線下引入了10個當(dāng)?shù)仡^部時尚茶飲品牌，一場活動為徐州樂園帶來了相比往日5倍的客流量。”在樂園看來，這一活動意義在于將線上游客難以有實際體感的數(shù)字營銷，轉(zhuǎn)化為與景區(qū)線下合作的真實可感的情感營銷。

記者了解到，在“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的政策背景下，景區(qū)借力美團等互聯(lián)網(wǎng)平臺的技術(shù)支持，通過分時分段的“門票預(yù)約”，實現(xiàn)對于客源的前置管理和分流，削峰填谷、減少聚集和扎堆的現(xiàn)象，改善游客在出游時面臨的參觀難、交通難等問題，提升游客出游便利度。

第二個趨勢是在數(shù)字化智慧化支撐下實現(xiàn)二銷或者新的深運營模式，這部分運營甚至于未來收入會超過門票。這要求景區(qū)既有自身以不變應(yīng)萬變的文化和資源，也要將文化資源轉(zhuǎn)化為游客所需要的服務(wù)產(chǎn)品，后者需要創(chuàng)新理念、創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新手段不斷探索的過程。

信宏業(yè)表示，游客在數(shù)字化的過程中萌生出的新需求層出不窮，所以景區(qū)需要思考如何引領(lǐng)培育游客的新思路、新想法、新消費。數(shù)字藏品作為景區(qū)數(shù)字化發(fā)展過程中的一種創(chuàng)新模式，很新穎也受到認(rèn)可，但未來在景區(qū)資源的商業(yè)化探索方面會更加有深度，更可持續(xù)發(fā)展。過程中也會碰到不少問題，例如經(jīng)營權(quán)產(chǎn)權(quán)所有權(quán)、標(biāo)識版權(quán)等等一系列的問題。

中國游客在旅游上的消費永遠(yuǎn)不是問題，最大的問題是景區(qū)引領(lǐng)消費的能力，尤其是在數(shù)字化時代，要學(xué)會培育新消費。

宋磊表示，在旅游多元化產(chǎn)品供給方面，景區(qū)將利用現(xiàn)有的流量資源進(jìn)行資源轉(zhuǎn)化。例如數(shù)字藏品的探索，數(shù)字藏品是指將景區(qū)資產(chǎn)進(jìn)行線上轉(zhuǎn)化。泰山作為世界文化與自然雙遺產(chǎn)，景區(qū)的石刻、古樹名木以及歷代帝王封禪在泰山上所留下的遺跡，都具有高知名度。這些資源可以進(jìn)行線上資源轉(zhuǎn)化成為數(shù)字資產(chǎn)，景區(qū)與京東、騰訊等平臺合作，將泰山的拱北石做成形象化的線上拱北石，通過區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行限量的線上銷售。目前景區(qū)在數(shù)字藏品這方面已有進(jìn)展，例如限量的泰山拱北石數(shù)字藏品，一份售價大約為20元，限量版一經(jīng)推出立即秒空，每個購買者都會獲得區(qū)塊鏈技術(shù)認(rèn)證的唯一證書。

整體看，信宏業(yè)認(rèn)為當(dāng)下景區(qū)在經(jīng)營和服務(wù)上的數(shù)字化應(yīng)用與其他成熟行業(yè)相比，還處于初級階段。但數(shù)字化的進(jìn)展正在加速，也能從中感受到旅游人希望為社會提供更好的精神文化服務(wù)的追求。“今后景區(qū)的數(shù)字化服務(wù)會越來越有效率，這種效率被游客感受到，形成良性發(fā)展，見實效的時期很快就會到來。”

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