世界快看：電商下沉市場激活消費潛力，“小鎮”用戶貢獻超半數增量

在一二線城市消費趨于飽和后，近年來，各家電商平臺紛紛將目光盯上下沉市場。

(資料圖片僅供參考)

以拼多多、淘特、蘇寧為代表的傳統玩家依靠貨源優勢，吸引用戶涌入；而以抖音、快手為代表的新興玩家依靠平臺自身的內容營銷屬性，正在對傳統玩家發起挑戰。QuestMobile的數據顯示，截至今年4月，過去一年，短視頻、電商等APP增量中，超半數來源于下沉市場。

隨著電商平臺下沉，當前，農村網絡零售市場持續恢復。商務部數據顯示，今年上半年，全國農村網絡零售額9759.3億元，同比增長2.5%；其中，農村實物商品網絡零售額8904.4億元，增長3.6%。全國農產品網絡零售額2506.7億元，同比增長11.2%。

“下沉市場用戶包括低線城市、中西部區域、大城市里面的非高端消費人群，這部分人群以中老年人居多，收入相對較低。要想服務好這一類人群，平臺需要具備商品性價比高、品質有保證、供應鏈控制能力強、地推能力強等特點。”中國人民大學智能社會治理研究中心研究員王鵬告訴第一財經。

傳統電商平臺尋求新增長點

電商平臺的核心在于聚集用戶。傳統電商平臺對于下沉市場用戶的獲取路徑大體相似，比如發放補貼、銷售性價比高的商品。

最先發起沖擊的是拼多多。在第二大股東騰訊的支持下，拼多多圍繞“社交+電商”的模式得以迅猛發展，如今增速開始趨緩。截至2022年3月底，拼多多平臺年活躍買家數達8.819億，較上年同期增長7%；2022年一季度，拼多多APP平均月活用戶數達7.513億，較上年同期增長4%。

在5月舉行的公司財報電話會議上，拼多多高管表示，去年同期的消費用戶和月活用戶已經達到比較高的基數，今年實現繼續增長；而長期來看，趨勢是清晰的，即盡管季節上有波動，但整體用戶增長放緩是難免的。

在拼多多用戶增速放緩之際，阿里系的淘特開始追趕，兩者差距在逐步縮小。

為了能夠在下沉市場獲取用戶，除了線上獲客，淘特利用買菜業務的團點、快遞站點、零售通小店等阿里系業態觸及消費者。

第三方數據機構Trustdate的最新數據顯示，截至2022年第二季度，淘特月活用戶人數持續增長并追平拼多多。阿里財報顯示，截至2022年3月31日，淘特年度活躍消費者超過3億。同時，年度支付訂單同比增長超過100%。

在用戶數量增長空間有限的情況下，拼多多選擇從重營銷到重研發的戰略轉型，淘特則選擇在下沉電商市場板塊“精耕細作”。

拼多多財報數據顯示，2022年第一季度，公司營銷費用為112.191億元，同比減少14%；研發費用為26.685億元，同比增長20%。研發費用主要用于人才、算法、系統等“無形資產”，例如招募更多有經驗的研發人員，以及研發相關的云服務。根據拼多多2021年年報披露，公司約60%的員工為研發人員。

與拼多多利用社區拼團的模式不同，淘特是通過打通1688工廠以M2C模式改變供給，讓產地直連消費者，減去中間環節，從而做到低價。

高頻、剛需的生活用品成為淘特打開下沉消費市場重要的心智貨品，對下沉市場剛需的米面糧油，淘特官方補貼通過與源頭工廠合作，以保障商品品質、供給穩定、持續低價。

不只是拼多多、淘特，一些零售商也將門店開往下沉市場，例如零售云。

蘇寧易購旗下的零售云起步于2017年，主要面向低線市場，一家零售云門店的面積大約在150~200平方米，陳列230~260件貨品。在商業模式上，采用“加盟店直營化管理”，即加盟商自行承擔門店的租金、裝修、職工薪酬等運營成本，但可共享蘇寧的品牌、商品、銷售、宣傳、物流、服務等多項資源。對于蘇寧而言，零售云模式讓其從過去的“重資產”切換到“輕資產”模式，不再需要承擔昂貴的運營成本，同時可以發揮自身的供應鏈、金融等優勢；對于加盟商而言，從過去需要負責進貨、賣貨、物流等多個環節，到如今只需要賣貨即可。

當前，蘇寧易購正積極加強下沉市場的滲透，零售云今年一季度新開444家、二季度新開667家，截至6月底，加盟店達9749家。

競爭格局多元化

如果說拼多多、淘特、蘇寧等傳統電商平臺是先聚集商家的貨源，再通過打廣告、發放補貼等形式來吸引用戶，那么抖音、快手等新興電商平臺則是先聚集大量用戶，再吸引商家入駐，構筑自己的電商閉環。

快手科技財報數據顯示，在用戶規模方面，平臺今年一季度日活躍用戶數達3.46億，同比增長17%，月活躍用戶數達5.98億，同比增長15%。QuestMobile的數據顯示，2022年4月，抖音的月度活躍用戶數達6.78億，抖音極速版月度活躍用戶數為2.14億。

龐大的用戶數量催生了電商的土壤。今年上半年，商務大數據重點監測的電商平臺累計直播場次數超6000萬場，累計觀看人次超5170億人次，直播商品數超4750萬個。

“相較于傳統的拼多多、淘特、蘇寧等玩家，抖音、快手為代表的新興玩家核心優勢在于通過社會化的營銷、融媒體的手段，能夠實現線上、線下的一體化帶貨。”王鵬表示，對于商家而言，抖音、快手是一個流量入口，具備宣傳優勢，但劣勢在于當前相較于傳統玩家體量較小，具體體現為貨源少、供應鏈控制不足，商品的價格、品控能力沒傳統玩家有優勢。因此，新興玩家可以在小范圍內挑戰傳統玩家，要想大范圍構成挑戰，難度還是挺大的。

“我們現在的主要精力還是放在天貓、京東、唯品會，抖音、快手、淘寶直播只是當作一種增值的渠道，都不能脫離平銷的邏輯。”入駐抖音等新興平臺的杭州服裝商家張鋒（化名）告訴第一財經，直播、短視頻是一個工具，要利用好的話，商家最好有一個大盤，不能為了這個工具而發展一個品牌，否則投入的成本也會很大。

天貓、京東、唯品會是能夠幫助商家做到持續銷售的，而在抖音、快手等平臺，如果不能把店播或者賬號矩陣做起來，很難達到持續銷售的目的。

“站在品牌的角度，需要的是一個復利、平穩性的增長，比如供應鏈的產能是一天100萬元，如果一天銷量干到300萬元，可能我還吃不消；我需要的是每天80萬或者50萬元的銷量。”張鋒認為，抖音、快手屬于爆發式的增長，暫時還沒構建起店播的平銷邏輯。

抖音的運營邏輯在于去中心化。商家在投放有很好的流量表現之后，會帶來更多的自然流量。張鋒表示，服裝品類在抖音上面的ROI（投資回報率）比例大概在3：1~5：1，即投放100元，會有300~500元的回報；從整體看，不同商家ROI是不一樣的，整體的ROI會達到20：1~40：1。

然而，這也對商家提出了更高的要求。商家如果能把產品、服務、內容做好，只需要用很少的投放成本，就能帶動不錯的流量。但如果是產品、服務、內容做得很差的商家，一味用投放費用來撬動流量，帶來的ROI自然不理想。

對于未來下沉電商市場的發展趨勢，“競爭格局還是以多元化為主，不可能一兩家獨大。”王鵬認為，傳統電商平臺更多的是控制供應鏈，走中高端路線；具有營銷屬性的內容平臺系更多的還是走營銷渠道，走中低端路線，各自有各自的定位和市場。

激活下沉市場的消費潛力

包括居民消費等在內的有效需求不足，是當前經濟面臨的一大挑戰。近日召開的中央政治局會議在部署下半年重點工作時也提到，宏觀政策要在擴大需求上積極作為。促進消費已成為穩經濟的一個重要拉動力。

為了激活下沉市場的消費潛力，政府部門也在積極努力。

今年，商務部同財政部、國家鄉村振興局共同組織實施了縣域商業建設行動，支持各地加快補齊農村商業設施短板，擴大農村電子商務覆蓋面。上半年，全國建設改造縣級物流配送中心69個、村級便民商店6.5萬個。

7月，商務部新聞發言人束玨婷表示，下一步，商務部將會同有關部門繼續加大工作力度，指導地方以渠道下沉為主線，以縣鄉為重點，以數字化、連鎖化、標準化為手段，加快補齊基礎設施和公共服務短板，推動完善縣域商業體系。

一是加快縣域商業數字化轉型。推動農村傳統商貿企業拓寬線上線下營銷渠道，打造消費服務的新模式新場景。推動電子商務與休閑農業、鄉村旅游等融合，強化數字賦能，促進產業發展和農民增收。

二是促進縣域商業連鎖化發展。引導大型連鎖流通企業下沉，改造一批縣城綜合商貿服務中心、鄉鎮商貿中心、村級便利店，發展購物、餐飲、娛樂等多種業態，吸引市民下鄉和農民進城（縣城）消費。

三是提高縣域商業標準化水平。堅持高質量發展，鼓勵日用消費品、家電、家居等品牌企業下沉供應鏈，提供直供直銷、集中采購、共同配送等服務，增加優質供給，推動城鄉居民共享品質消費。

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