【618預(yù)售開啟】“搶跑”成功的商家做對了什么？

又是一屆618。今晚八點，今年天貓618的預(yù)售將準時啟動，而在天貓?zhí)詫毚蟛糠值赇伒氖醉摵?、商品介紹頁以及店鋪直播間里，618的預(yù)熱早已如火如荼進行中。

【資料圖】

加上之后5月31日晚8點-6月3日24點的第一輪開賣、6月15日晚8點至6月20日晚24點的第二輪開賣，本屆天貓?zhí)詫?18將持續(xù)近一個月，作為疫后消費復(fù)蘇下的一個大促活動，商家們個個摩拳擦掌，希望借此迎來一個火熱的新開局。

如何在這屆618中搶奪聲量成了至關(guān)重要的事情。第一財經(jīng)了解到，事實上，許多商家的618布局早在幾個月前就已開啟。Ulike從3月起就借助天貓超級品牌日IP活動，聯(lián)合站外音樂節(jié)等開啟品牌推廣，添可4月連開新品發(fā)布會和超級艦長活動，5月常態(tài)化短視頻種草，蕉下近2個月密集配合品牌煥新，全域蓄水新客，湯臣倍健早早與達摩盤VIEW貨品經(jīng)營方法論深度共建……據(jù)阿里媽媽發(fā)布的投資榜顯示，目前，阿里媽媽包括Uni Desk、三大經(jīng)營計劃、龍騰飛躍計劃、達摩盤、超級導(dǎo)購等在內(nèi)的許多資源/產(chǎn)品在618前早已售罄。

在這個618里，許多商家都在通過阿里媽媽找到“搶跑”的賽道，精準奔向增量池。“打響平蓄促收之戰(zhàn)，贏618四大增量紅利”，在阿里媽媽的新經(jīng)營策略下，憧憬著618為它們創(chuàng)造人群資產(chǎn)規(guī)模、高營銷價值人群、內(nèi)容和行業(yè)增量“奇跡”的商家們，決定不打“無準備的仗”。

1

通向人群，找準“蓄水”管道

高端智能生活電器品牌添可率先吹響了618“預(yù)爆”的號角。

添可智能科技有限公司國內(nèi)運營總經(jīng)理殷鵬表示，“只有比用戶更懂得用戶，才能讓價值創(chuàng)造超越用戶的期望。”今年618的“蓄水期”，添可將許多精力放在了提前積累人群資產(chǎn)規(guī)模上。

例如，在添可4月的新品發(fā)布會上，添可發(fā)布了飄萬Station智能吸塵器與芙萬Chorus智能洗地機兩款尖端新品，隨后，通過阿里媽媽618優(yōu)質(zhì)采買資源包，配合站外UD品牌和UD效果大曝光、站內(nèi)手淘開屏TOPSHOW，應(yīng)用萬相臺新品冷啟動和「人群擊穿」，結(jié)合引力魔方精準定向人群，以品牌專區(qū)和淘寶天貓直通車搜索攔截，添可為新品找到了龐大的潛在客戶群。添可方面的數(shù)據(jù)顯示，借助3月大牌日、4月新品發(fā)布會、超級艦長等活動，添可店鋪實現(xiàn)了瀏覽環(huán)比增長41%，消費人群資產(chǎn)量級環(huán)比38%，為618強勁蓄水超2000萬，貢獻了67%人群量級。

握著“人群前蓄，爆品預(yù)爆”優(yōu)勢的添可對618有了更多的期待。在這個“酒香也怕巷子深”的消費時代里，創(chuàng)新好產(chǎn)品擺上臺的同時，新勢力品牌的耕耘與信心也在場下。

2

“種下”內(nèi)容，挖出品牌增量

618全周期，Ulike以“平蓄促收”節(jié)奏積蓄能量，Ulike運營總監(jiān)沐西介紹：“我們尤其注重第一波預(yù)熱蓄水，全力促進第一波爆發(fā)。”

2013年成立，致力于解決全球女性的脫毛困擾的Ulike在618實現(xiàn)了一個有趣的故事：讓脫毛變得更時尚且科學(xué)。從4月份起，Ulike就利用天貓超級品牌日聯(lián)合知名音樂節(jié)為618前置蓄水，上線獲得超12億曝光；5月份又攜手阿里媽媽，利用開屏廣告、電視淘寶、明星代言等提高站外引流拉新，開啟蓄水全域人群資產(chǎn)，讓更多人看到 Ulike。

對許多渴望破圈拉新的品牌來說，做好“內(nèi)容”是品牌營銷的關(guān)鍵，也是這屆618中品牌們致力于解決的增量難點。阿里媽媽的許多資源因此被“搶爆”，全新升級的618「全民種草計劃」是阿里媽媽幫助品牌提升種草效能，1V1式幫品牌在蓄水期對人和貨進行序列化的細致追投的新計劃，在皇家美素佳兒、Clarins嬌韻詩、薇諾娜等100多個標桿品牌紛紛“涌入”下，該產(chǎn)品早已售罄。

與此同時，阿里媽媽“超級直播”、創(chuàng)意中心“超級導(dǎo)購”等項目的資源，也受到眾多商家熱捧。從阿里媽媽展現(xiàn)出的視角來看，品牌越來越關(guān)注阿里媽媽內(nèi)容場數(shù)智能力升級的背后，品牌們用內(nèi)容來撬動618流量的“野心”也在不斷壯大。

Ulike方面的資料顯示，通過對站內(nèi)外短視頻及直播領(lǐng)域的重視，618蓄水期，Ulike使用超級短視頻獲取超200萬觀看，并通過超級直播加速了成交轉(zhuǎn)化。“用好內(nèi)容換好生意”的故事正在走向這屆618。

3.

抓住阿里媽媽，搶占一個可落地的“618”方案

自2013年第一把小黑傘開始上線天貓，到如今成為戶外領(lǐng)域的明星公司，十年來，蕉下一直和阿里媽媽保持著深度的合作。

“618等電商節(jié)點對蕉下來說，不只是做促銷、賣產(chǎn)品，還能夠借助線上平臺流量，幫助蕉下品牌實現(xiàn)更大的“輕量化戶外”品牌心智曝光。”蕉下CMO果小表示。

618的蓄水期里，蕉下鎖定UD效果廣告，與阿里媽媽共同實踐先進投放模型，進行一站式全域投放，它們不僅實現(xiàn)站內(nèi)的精準投流，也要借此實現(xiàn)對站外抖音/微信/B站/小紅書等主流媒體渠道人群的全方位破圈觸達。“輕量化戶外”的品牌心智也由此傳遞向更多用戶。“輕量化戶外，是戶外發(fā)展的必然趨勢”，果小介紹，這背后是場景和心態(tài)的變化，也是淘系品類建設(shè)的一大機會點。

除了淘內(nèi)外的聯(lián)動，蕉下還把握3-5月防曬相關(guān)類目的「黃金蓄水期」，利用「萬相臺拉新快」快速完成人群破圈，通過全域拉新、同類目拉新，以及品牌新客三個場景能力，快速完成全店新品人群量級擴容，帶來近2億新客曝光，新客成交/新客訪問均位列類目第一。

今年618，阿里媽媽也重磅發(fā)布「龍騰飛躍計劃」，推出7大確定性能力，包括針對人群經(jīng)營場景的「百萬新客」、「人群擊穿」、「品效聯(lián)投」，針對貨品經(jīng)營場景的「百萬新品計劃+超爆新品計劃」、「十萬爆品計劃」、「潛爆打爆計劃」，以及針對活動場景的「全周期護航計劃」，為更多商家抵達多元經(jīng)營目標提供定制化助力。目前，已經(jīng)有美容護膚、寵物、服飾、醫(yī)療器械等行業(yè)，諸如Lancome蘭蔻、ubras、babycare、凡士林、伯納天純、歐姆龍等超過95%的行業(yè)標桿品牌，都已選擇該計劃，提前鎖定人、貨、場增量紅利。

4.

錨定人貨方法論，將科學(xué)經(jīng)營落到實處

科學(xué)的方法論，可謂品牌在大促“飆車”中的導(dǎo)航。

湯臣倍健在持續(xù)推進“科學(xué)營養(yǎng)”戰(zhàn)略的同時，持續(xù)應(yīng)用阿里媽媽人群、貨品VIEW經(jīng)營方法論，贏得行業(yè)增量紅利。

湯臣倍健品牌部總監(jiān)周鄭表示：“今天基于貨品全生命周期的VIEW貨品經(jīng)營方法論，以及達摩盤、萬相臺等產(chǎn)品工具，對于實現(xiàn)經(jīng)營目標有巨大作用。”

今年4月，湯臣倍健和阿里媽媽達摩盤新推出的貨品VIEW貨品經(jīng)營方法論合作，令旗下多維男士牌多種維生素礦物質(zhì)片精準觸達人群，高營銷價值人群規(guī)模一個月內(nèi)提升9%，種草人群投放ROI高出其他人群8%。618期間，湯臣倍健也將借助VIEW貨品經(jīng)營方法論中的新品種草、新品拉新場景的數(shù)智能力，快速擴充yep產(chǎn)品的種草人群。

貨品VIEW方法論，將單品的用戶資產(chǎn)分類為V.種草資產(chǎn)、I.拉新資產(chǎn)、E.復(fù)購資產(chǎn)、W.連帶資產(chǎn)，并建設(shè)貨品VIEW資產(chǎn)的量、質(zhì)、效三個核心評估指標。通過和同行同層貨品的對比，洞察診斷貨品當(dāng)前經(jīng)營中的問題、找到增長的機會點，沉淀為貨品的六大經(jīng)營場景：新品種草、新品拉新、潛力加速、搖擺搶奪、爆品破圈、TA靶向，實現(xiàn)貨品生意的增長；

本次618前，阿里媽媽也全新升級了DEEPLINK2.0，為商家從E2P種草、I拉新、NK復(fù)購三大場景人群運營的角度、在TA、品類、跨品類、競對等細分市場中深度洞察，提供完整可落地的解決方案；針對目前內(nèi)容化的趨勢，達摩盤在5月新上線了Uni-START內(nèi)容經(jīng)營方法論，提出了六力指標體系，提供「洞察-策略-效果復(fù)盤」一站式內(nèi)容營銷數(shù)據(jù)服務(wù)；同時，達摩盤商家版也全新上線MTA渠道洞察，幫助商家更科學(xué)地量化投放渠道的價值。

總結(jié)

618的戰(zhàn)鼓聲越來越近，對品牌來說，這注定是意義非凡、最具想象力的一屆618。盤貨、拉新、促活……能否將豐富的貨品，推到消費者眼前，抓住潛在的消費需求，將直接影響著一個月，甚至是今年整年生意爆發(fā)的系數(shù)。

而在備足貨源、給足優(yōu)惠、搶占阿里媽媽資源等一系列“助跑”完成后，品牌們對大促火爆的信心和品牌聲量增長的野心也在隨著618的倒計時變得越來越強烈。對許多品牌來說，借助阿里媽媽實現(xiàn)科學(xué)的經(jīng)營、準確的投放，早已為它們打下挖掘確定性的經(jīng)營增量的堅持基礎(chǔ)。

目前，阿里媽媽仍有龍騰飛躍計劃、超級直播、超級短視頻、Uni Desk、互動城、淘寶聯(lián)盟、創(chuàng)意中心[超級導(dǎo)購]等品效投放資源在火熱售賣中，可供商家投資。

標簽：