當前焦點!“惡意下單”漩渦中的拼多多和商家們

一場拉鋸仍在拼多多與眾多拼多多商家之間進行著。

過去十多天，許多拼多多商家化身購買者，在“拼多多自營店鋪”“品牌店鋪”等集中下單后又迅速退款，并將發貨后申請的“僅退款”的截圖發到了更多的商家群里，甚至是抖音、小紅書、微博等平臺上。

商家們將這視作為對拼多多的一種“反擊”。在他們看來，過去拼多多面向消費者的“僅退款”規則對商家并不公平，希望這次行動能夠讓拼多多得到重視。

(資料圖片僅供參考)

截至發稿前，拼多多并未對上述事件給出回應。

但事件的影響仍在持續發酵，被視作拼多多自營店鋪的“多多福利社”在新品上線4小時后就緊急下線，不少品牌商家被迫暫停營業，許多參與百億補貼的商家急忙作出“無辜聲明”。目前，仍有商家加入“攻擊”拼多多的行列，拼多多對“僅退款”等平臺機制的堅持并未改變。

在這場被拼多多小二視作“炸店”“有組織有預謀的打砸”，被參與的拼多多商家視作“打擊索馬里電商”的沖突里，顯現出的是平臺價值與部分商家利益的巨大割裂。矛盾由何而來？又當如何收場？

禍起“僅退款”？

多位商家向第一財經確認，他們“攻擊”拼多多的主要原因是過往對“僅退款”的積怨。

“昨天我就有一單，那個人的鞋子簽收了六天以后給我發了一張照片，說少了一雙鞋墊。我說你已經簽收六天了，要么我給你補發雙鞋墊，要么你申請退貨退款吧。結果他直接申請了平臺介入，平臺給我禁言，直接僅退款了。我不能理解。”在拼多多經營多年的王偉告訴第一財經，去年他的店鋪每天大概發300-500單，每天會碰到幾十單“僅退款”。

王偉稱，疊加商品、發貨人力、物流等成本，“僅退款”對他的店鋪利潤造成了較大影響。他舉例，去年有一雙鞋子他賣20元左右，賣得很便宜，但到去年年底，他必須要加到25元以上，才能有利潤空間。

“昨天我們店有客戶買了一款臺燈，他可能沒看到臺燈描述是黃顏色的光，在客服界面問了下燈光為什么是黃色的。我們還沒回答，拼多多系統就識別到了這個問題，直接介入把我們禁言，過了幾秒鐘就僅退款成功了。”另一位拼多多商家李鑫告訴第一財經，他的感受是近一兩年拼多多產生的“僅退款”比之前更多了，尤其是買家無需申請、平臺自動介入帶來的“僅退款”在過去半年多常常發生，“很考驗用戶人性”。

“這個時候直接把（號召商家用“僅退款”沖擊多多福利社內容的）截圖往商家群里一拋，大家肯定就一傳十十傳百去發了。”李鑫認為，大部分賣家內心都（對“僅退款”）憋屈已久。“讓拼多多也體驗下‘僅退款’。”

圍繞“僅退款”，拼多多與這些商家有著不同的理解。

拼多多所定義的“僅退款”規則是指對于訂單商品存在貨不對板、質量不合格、惡意欺詐等問題的，平臺會從商品價值、商品性狀、信息描述、售后投訴，以及消費者的購物習慣、消費信用等多個維度進行綜合判定，視情況支持消費者僅退款訴求。如果消費者存在惡意購買、惡意退貨等情形，平臺也會相應記入消費者的平臺內消費信用評價，降低提供類似服務保障升級措施的頻次。 

“有人以平臺‘僅退款’規則原因對 ‘炸店’行為進行的辯解站不住腳。‘僅退款’有明確界定，且經過多次優化和迭代。”事件發酵后，一位拼多多官方小二在網傳截圖中提到。

割裂存在于許多地方。在“僅退款”政策基礎上，拼多多對商家提供了申訴的通道入口，原本是拼多多對商家權益的保護，但李鑫等商家卻表示“申訴10個失敗9個，幾乎是擺設。”，在他們的體驗中，很少感受到平臺對商家的“保護”真正生效。

在這場部分商家與拼多多小二的“隔空喊話”里，商家們強調自己也曾是“僅退款”、“惡意下單”的受害者，希望引起平臺對商家感受到的不合理規則的重新審視，而拼多多則堅持維護消費者權益的合理性，以及被平臺視作“惡意炸店”行為的非正當性。

“戰火”在各說各話中進一步升級。

各方皆“苦”？

雀巢、徐福記等品牌的店鋪被卷入其中，成為一些商家報復拼多多“僅退款”時選擇的集中火力攻擊點。

雀巢、徐福記被“選中”的原因是，商家群中曾有它們與拼多多創始人黃崢關聯公司相關、由拼多多運營的傳言，為此，多家雀巢、徐福記店鋪在社交平臺曬出授權書，作出“本店不是自營店鋪，也深受僅退款的危害”等聲明。

目前，拼多多已對遭受惡意沖擊的品牌和商家啟動保護機制，安排專項團隊逐一對接，共同應對惡意下單行為，并對商家損失進行兜底。部分品牌的店鋪和鏈接已恢復上線。但截至發稿，許多店鋪的正常經營仍備受此次風波影響。

“許多商家其實已經知道它們不是自營，但還是要去‘炸店’，因為想著這是唯一一次可以和拼多多談條件的機會，把事情搞大，讓拼多多修改規則。”李鑫認為商家們的出發點是好的，只是方式簡單粗暴。“但話說回來，商家如果有其他辦法也不至于如此極端。”他提到曾有商家在群聊中向拼多多小二反饋不合理“僅退款”訂單時，得到“凡事多從自身找原因”回復、直接被踢出群等案例。

王偉則告訴第一財經，他曾在某年做到品類頭部商家時被拼多多小二主動聯系對接，但小商家銷量或錢款沒達標時，“群聊說一句不好的，馬上給你踢了”，很難獲得有效的溝通渠道。在此次事件中“攻擊”拼多多的，絕大多數是平臺的中小商家。

河南澤槿律師事務所主任付建指出，利用電商平臺退款結算規則、閃退服務惡意退款，卻不退貨，白嫖商品的行為侵犯了他人的財產權，如果金額較大還可能構成詐騙罪。在他看來，盡管商家自稱是為了倒逼平臺重新制定規則，但這種極端的做法并不可取。

根據我國《反不當競爭法》第十二條規定，經營者利用網絡從事生產經營活動，不得利用技術手段，通過影響用戶選擇或者其他方式，實施妨礙、破壞其他經營者合法提供的網絡產品或者服務正常運行的行為。

付建強調，中小商家認為平臺規則不合理可以與平臺進行協商，也可以向市場監督管理部門進行投訴舉報，對不合理規則已經造成經濟損失也可以通過訴訟的方式進行維權。對于拼多多和小商家之間的矛盾也可以引入第三方進行調解，有助于正確處理問題。

商務部研究院電商所副研究員洪勇則表示，平臺與用戶、商家之間的沖突往往涉及平衡各方的利益和權利。電商平臺必須找到平衡消費者權利和商家權利的方法，通常是通過有效的溝通、政策和爭端解決機制。

在洪勇看來，拼多多與商家間可能有必要進行建設性的對話，并努力尋找一個互利的解決方案。這可能涉及到重新審視拼多多的退換政策，并找到在保護消費者權益的同時解決商戶關切的方法。此外，拼多多可以考慮實施更好的溝通渠道和爭端解決機制，以幫助防止未來出現類似的沖突。總之，重要的是所有參與方都要努力找到解決根本問題和關切的辦法。

“平衡點”需找到

截至發稿，受訪的商家們仍未從拼多多方面得到其可能與商家協商“僅退款”政策的消息。

李鑫對第一財經表示，去年有一個新規則也被許多商家反對，但最終被拼多多推行。具體的規則是如果由于商家責任導致買家退貨，買家獲得退款后，還會再罰商家一單3塊錢以無門檻優惠券的形式給到買家。在他看來，這是對消費者體驗的保護，但對許多原本就低價薄利的拼多多商家來說太嚴苛了。

不對商家“妥協”的背后，也是拼多多從下沉市場突圍，獲得龐大用戶規模的關鍵。

事實上，在對消費者的讓利上，某種程度上，拼多多與商家站在利益的同一方。拼多多的流量在電商平臺中極為可觀幾乎是受訪商家的共識。王偉經營著多家平臺的店鋪，對比之下，拼多多每天出的單是最多的。李鑫坦言，拼多多確實是能讓他賺到錢的，是重要的清庫存渠道。

“但我在拼多多這三四年，利潤也越來越下降了。”李鑫同時表示，單量總體來說沒有太大變化，但如“僅退款”等規則對利潤的擠壓讓他覺得拼多多的生意更難做了。“近兩年各種因素讓商家的生存環境其實也變差了，經營本身的利潤空間是相對下降的。”王偉表示，在對利潤空間更敏感的新形勢下，他也在嘗試將經營重心向其他平臺轉移。

對拼多多來說，在堅持保護消費者的同時，如何更好地處理平臺、消費者、商家間的關系，尋求多方獲利的平衡點，是其長久課題。

“我們和品牌均對相關證據進行了留存，并積極訴諸司法機關，堅決與這些突破底線的行徑斗爭到底。”上述拼多多小二表示。毫無疑問，維護平臺秩序與合法權益是讓事件重回理性的重要環節。

但除此之外，這場拼多多與許多商家的矛盾風波里，拼多多在識別“惡意下單”用戶、“維護商家正常經營”等方面的努力也正是這些中小商家們需要的。對立面的切換并非不可能。對不斷加快建設平臺品牌店體系的拼多多來說，提升商家經營環境的考驗也將長期在路上。

標簽：