每日聚焦：在中國，耐克如何將一體化服務觸達所有消費者？

近年來，隨著電商平臺和直播經濟的持續火熱，數字消費已成為當下主流消費趨勢。根據工信部此前公開的數據顯示，2021年全國網上零售額達13.1萬億元，數字消費市場規模全球第一。

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另一個頗具代表性的數據是，根據《新IT重塑企業數字化轉型》白皮書顯示，2021年，我國數字化轉型中涉及的相關IT服務和解決方案市場總體規模突破2萬億元，未來幾年預計將保持20%以上的平均增速，有望在2025年逼近5萬億元大關。

一系列指數級的增長背后，無疑體現著各大企業和品牌近年來為更好觸達消費者，發力自有數字平臺建設、加速自身數字化轉型升級的大趨勢。耐克同樣如此。

在第五屆中國國際進口博覽會（下稱“進博會”）上，耐克也以“創新，決不停”為主題，全面呈現了品牌在華數字化建設的成果，持續創新與本地消費者形成更好的連接。

數字平臺轉型，帶動消費體驗全面升級

在本屆進博會的耐克展區，我們注意到很多觀眾都被一處名為“闖作現場（Content Studio）”的互動區域所吸引。在這里，大家可以在互動綠幕前留下自己的創意穿搭，充分展示個性風格，拍攝完成后還能一鍵發布潮流內容并上傳到社交媒體。

進博會上耐克“闖作現場”的原型，其實是來自不久前在上海淮海路剛開業的中國首家耐克潮流體驗店。耐克大中華區市場發展副總裁兼總經理門立俊在接受媒體采訪時表示，在中國市場，年輕消費者們樂于追逐新技術與數字創新帶來的全新生活方式，耐克也正在依托中國本土數字生態，提供契合本地需求的解決方案，和所有“運動員”們玩到一起。

從實際效果來看，如今耐克潮流體驗店中的“闖作現場”已經成為了各路創作達?們進店”必打卡”的互動聚集地，不僅吸引了大量創意先鋒、潮流領袖和本地消費者們共同創作，也為耐克在品牌DTC策略下進一步深化與年輕消費群體的溝通，提供了更為豐富的對話場景。

但這還只是耐克近來推動自有數字平臺轉型的“冰山一角”。

去年進博會期間，耐克宣布其位于深圳的“創新中心”于年底正式啟用，重點打造涉及人工智能、數據倉儲、數字平臺、電子支付以及機器學習等領域的創新技術和數據能力，以更好地滿足中國消費者對數字化創新的需求。以此為基礎，耐克在今年加速推進自有數字平臺轉型，進一步構建一體化“耐克運動市場”。

如今，包括Nike APP、Nike.com、SNKRS中國等在內的一系列依托本土數字生態、以會員為核心的耐克自有數字平臺轉型已基本完成，為消費者創造出了貫通線上線下連接的創新消費體驗。

而耐克在中國的全新數字生態中，微信可以說是其面向中國市場進一步滿足消費者需求的重要數字陣地所在。

在中國，微信幾乎人手一個，已經滲透到大眾生活的方方面面，是名副其實的國民級應用軟件。而耐克作為最早進入微信平臺的運動品牌之一，自2019年啟用耐克微信小程序至今，已運營超過十個品牌賬號。

Nike微信小程序整合了信息發布、品牌直播、產品銷售、個性定制、活動預約等一系列貫通線上線下的消費服務；NTC小程序則提供了包括健身、瑜伽、跑步等在內的多項訓練課程和專業指導，自去年8月上線以來已經服務約27萬運動愛好者；與此同時，品牌在華所有直營店已全面進駐企業微信號，7×24每天動態為460多萬商店消費者和企業號粉絲提供優質服務。

值得注意的是，今年全新上線的Nike活動體驗微信小程序，是耐克首個完全基于本地消費者洞察，為線下活動預約及體驗打造的數字平臺，推出至今已在全國17座城市舉辦了近三萬場次的365體驗和門店服務。耐克計劃在三年內實現覆蓋服務500多家門店、800多運動社群，將365天不間斷的店內活動體驗帶給更多耐克會員。

對此，耐克大中華區市場發展副總裁兼總經理門立俊表示，“我們將持續與中國本土領先的數字平臺、擁有共同理念的經銷商門店合作伙伴，建立更為牢固的合作伙伴關系，以會員為核心為消費者提供更多選擇。無論他們身處何時何地，耐克的產品、服務和運動體驗始終觸手可及。”

除自有平臺外，耐克整體的數字生態構建也離不開天貓等合作伙伴。去年雙十一，耐克首次推出“耐克天貓會員進階計劃”，打造出了天貓首個品牌定制專區，1300萬名新會員在此期間入駐，與前一年同期相比增長了500%。

今年雙十一，耐克宣布全面升級“耐克天貓會員進階計劃”，以“共創”為核心，上線30款會員專屬3D虛擬形象，并打通線上線下互動場景，為消費者帶來更為多元的購物體驗。

數字化轉型的成果通過財報數據能夠得到直接的體現——2022財年，耐克品牌的數字業務營收同比增長18%，自2015年以來連續保持兩位數增長，并預計到2025財年品牌業務整體的數字化渠道營收提升至50%左右。

雖然已經取得了如此成績，但耐克并沒有想要停下腳步。面向依舊處于快速增長期的中國運動市場，他們還有著更為龐大的布局。

如果說“雙十一”購物節是一場短跑競賽，那么品牌高效的物流響應速度無疑是領先制勝的加速器。今年，耐克增投1億美元，在位于江蘇省太倉市的耐克中國物流中心建立“耐克全自動無人立體倉”，滿足品牌電商渠道消費者的需求。

據耐克介紹，該無人倉占地1.2萬平米，是目前亞洲最大的全自動立體倉庫，計劃于明年二月投入使用。屆時，高度自動化“無人倉”模式將能夠突破鮮有物流中心的存儲瓶頸，可容納最大1200萬件貨品，最高每小時處理2萬件消費者訂單，使直營電商訂單流程可縮短至1小時。

而耐克全自動無人立體倉的啟用，無疑也將在供應鏈層面反哺品牌數字平臺所構建出的高效消費體驗，為未來持續打造更加創新的一體化零售市場奠定基礎。依托于更為敏捷、快速響應的供應鏈，耐克將加速構建與國內數字化消費者的直接連接。

這正如門立俊所強調的，長期以來，耐克始終將中國視作最重要的市場之一，堅持持續的創新投入，通過在產品、體驗、運營、消費者溝通等領域增強核心競爭力，不斷擴展未來發展空間。

攜手戰略伙伴，規模化“耐克零售體驗”

數字平臺的創新，為品牌面向消費者進行服務升級提供了更高的想象空間。然而在運動消費市場，線上的高度集合化體驗之外，傳統線下門店的交互依然是品牌無法忽視的發力重點。

對于耐克而言，伴隨著品牌DTC策略的快速推進，近年來也一直在加速其創新零售概念體系在中國市場的落地，包括House of Innovation、Rise、Live、Unite，以及基于Live的最新Nike Style零售概念門店組成的直營零售體系在國內都有了全面的布局。

然而，零售概念體系的布局需要漫長的過程。雖然在短短幾年內，耐克在國內的直營零售體系就已經拓展到了17座城市的27家門店，但大都集中于一線和省會城市，仍然有很大的發展空間。為了更快地推進品牌在華一體化戰略落地、打通全渠道鏈條，耐克在探索新的零售概念之外，也將目標投向了自己的合作伙伴。

可以肯定的是，在當下市場環境，經銷商相比于品牌自身，不論在店鋪布局的寬度與深度，還是當地文化與消費習慣維護等方面，都有著強大且獨特的資源優勢。以耐克的主要合作伙伴滔搏為例，據粗略統計，后者在國內經營的耐克門店數量接近3000家，能夠滲透到六、七線城市。

龐大的門店網絡及其背后所積累出豐富且具象的數據信息，對于品牌拓展本土市場顯然是一筆寶貴的財富。換言之，在一定程度上，耐克的經銷商們可能比耐克更“懂”當地消費者。尤其是隨著近幾年我國三、四線城市居民消費力的迅速增長，如何利用好經銷商們優厚的資源積累，通過合作的形式規模化零售體驗，成為了耐克當下的重點所在。

門立俊告訴我們，今年初，耐克與各大主要合作伙伴簽署了全新的“耐克市場一體化合作伙伴協議”，不斷強化與國內零售伙伴的戰略合作，深挖本土消費者訴求的同時，也拉開了共同推進品牌概念門店更快布局的大門。

今年1月，中國市場首家由經銷商經營的Nike Rise門店——NIKE北京品牌體驗店在三里屯落成。雖然并非直營門店，但不論從店面設計、產品布局還是服務理念上，都與品牌自身保持了高度的統一，讓消費者能夠以最直接的方式感受到耐克想要傳遞的文化信念。

而據品牌方透露，今年底，首家由經銷商經營的Nike Style概念門店也將在成都落成，繼續將耐克潮流與共創的青年文化思想，傳遞給更多國內消費者。

耐克與合作伙伴的連接也深入到了數字服務層面——耐克與滔搏共同推出了全新的互聯會員解決方案，分布在18個城市的41家滔搏關鍵門店，將率先為消費者帶來互聯且一致的會員體驗。同時，耐克計劃到2025年，質優和個性化服務將繼續通過新零售概念和互聯會員進一步拓展至由滔搏、寶勝以及其他合作伙伴在中國運營的數千家耐克商店，遍布數百座城市。

可以看出，不論是數字生態的轉型升級，還是攜手合作伙伴規模化品牌零售體驗，耐克主動擁抱中國市場、通過持續的投入更好服務本土消費者的姿態，已經十分明顯。

而如果說創新零售概念和數字化體驗打通了耐克加速直面消費者的關鍵接觸點，那么想要長期俘獲消費者的心，毫無疑問，還是要回歸品牌的初心。

回歸服務初心，耐克以持續投入創新未來

耐克將所有人視為“運動員”。在他們看來，“如果你有一個身體，你就是一名運動員”，而他們在50年發展歷程中一直在做的，正是努力去更好地服務所有“運動員”。

在運動世界里，除了產品性能外，越來越多的運動員還意識到了環保的重要性，這也讓品牌去重點思考如何做好權衡。耐克全球服裝產品副總裁Aaron Heiser表示：“耐克一直在采取行動對抗氣候變化，推動可持續發展。我們不會坐以待斃，等著解決辦法自己找上門來，而是走在了前面。我們深知以耐克的公司規模和品牌影響力，我們有責任引領這個領域，用行動來保護環境。”

對此，耐克絕不是說說而已。在綠色可持續方面耐克已持續探索超過30年，不斷推出了包括Flyleather、可回收聚酯纖維等新材料，Flyknit、Nike FlyEase技術，以及體現可循環設里面的產品如Space Hippie, Nike Air Zoom Alphafly Next Nature等。不久前，耐克發布了自Dri-Fit以來最重要的服裝創新科技Nike Forward，努力滿足消費者對兼具高品質和可持續性產品的需求。

進入中國41年時間，不論是構建一體化數字生態，滿足消費者對數字化服務的需求，還是攜手合作伙伴，打造無縫、規模化的零售服務，亦或是借助可持續產品來倡導綠色生活方式，耐克持續投入的核心考量始終是回歸品牌初心，以創新為驅動，更好地服務每一位“運動員”。而這，正是一個品牌得以能夠在市場競爭中長期保持領先的根本所在。

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