瑞幸盈利，這場(chǎng)勝仗是怎么打的

文 | 蘇晚水

統(tǒng)籌 | 江泳佳

視覺 | 林溪

不久之前，瑞幸咖啡2022年財(cái)報(bào)出爐，首次交出實(shí)現(xiàn)盈利的成績(jī)單。

132.93億元的總凈收入，同比增長(zhǎng)66.9%，在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)11.56億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)8.7%。

這些亮眼的數(shù)據(jù)，寓示著在灰燼中涅槃的瑞幸，正成為咖啡屆的新標(biāo)桿。

大多數(shù)格子間里的打工人、逃不過早八命運(yùn)的大學(xué)生，在過去的兩年里應(yīng)該沒少喝過瑞幸的生椰拿鐵，這杯瑞幸icon般的飲品，在上線一周年的時(shí)候單品銷量突破了1億杯，如今更是達(dá)到3億杯，生椰家族的最新成員冰吸生椰拿鐵首周銷量即突破666萬杯。還有生酪拿鐵、厚乳拿鐵等深入人心的產(chǎn)品，瑞幸變得愈發(fā)有辨識(shí)度。

而一家企業(yè)成為國(guó)民品牌，這也意味著它需要具備并持有更堅(jiān)韌的品質(zhì)。重獲新生的瑞幸，毫無疑問選擇成為一個(gè)長(zhǎng)期主義者。

“對(duì)于今天的瑞幸而言，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展才是目標(biāo)，隨著經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的持續(xù)好轉(zhuǎn)，我們將更專注于社會(huì)價(jià)值和客戶價(jià)值，更加積極主動(dòng)地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，持續(xù)推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的落地，以更前傾的姿態(tài)、更扎實(shí)的業(yè)績(jī)，全力爭(zhēng)取社會(huì)各界對(duì)于瑞幸的信任。”瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一在《變革與重塑·瑞幸咖啡2020-2022年公司治理報(bào)告》中如此表示。

在瑞幸的視點(diǎn)里，數(shù)據(jù)賦能、堅(jiān)守品質(zhì)和高效運(yùn)營(yíng)都是長(zhǎng)期主義的應(yīng)有之義。

1 技術(shù)驅(qū)動(dòng)的力量

就在最近，Chatgpt、Microsoft 365 Copilot、New bing輪番帶來沖擊，每一個(gè)人都前所未有地感受到“人機(jī)協(xié)同”的數(shù)智化時(shí)代已經(jīng)來臨。

對(duì)于企業(yè)來說，技術(shù)已經(jīng)是騰飛時(shí)不可舍棄的羽翼，而瑞幸很早就自我定位為一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售公司。

信息化-數(shù)據(jù)化-智能化，正是瑞幸信息技術(shù)發(fā)展的上升螺旋。從源頭的研發(fā)測(cè)試，到最小銷售單元門店的選址，再到日常動(dòng)態(tài)的菜單管理，瑞幸研產(chǎn)供銷服全鏈條都在借助數(shù)據(jù)和智能化系統(tǒng)的力量，發(fā)生深度變革和快速發(fā)展。

在研發(fā)部門，瑞幸建立了一套完善的數(shù)字化研發(fā)體系，前端業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)將指引后臺(tái)創(chuàng)新研發(fā)的方向。而且數(shù)字化使得精細(xì)化創(chuàng)新成為可能，在瑞幸的研發(fā)體系里，酸、苦、澀、醇厚感、滑度等各項(xiàng)味蕾體驗(yàn)都可用數(shù)值衡量，味道的配比精細(xì)到小數(shù)點(diǎn)，這個(gè)過程免不了精雕細(xì)琢。

“近兩年，我們進(jìn)行了超過1萬次的產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)，測(cè)試了6000多款原料，產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)到上市的比率在1.2%，是真正的‘百里挑一’。”飲品研發(fā)部的Yiyi介紹。

而在經(jīng)營(yíng)的第一線，也有數(shù)智技術(shù)的故事。總部拓展中心規(guī)劃選址部Mindy是和瑞幸的選址系統(tǒng)一同成長(zhǎng)起來的，瑞幸從“多開店”轉(zhuǎn)向“多開好店”，需要借助數(shù)據(jù)平臺(tái)的力量。

Mindy跟隨團(tuán)隊(duì)一起整合、碰撞內(nèi)外部數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)位置推薦模型，研發(fā)出一個(gè)在數(shù)據(jù)化、智能化上有所突破的選址系統(tǒng)。由Mindy所在的總部選址部門與技術(shù)中心，分公司拓展團(tuán)隊(duì)共同組成試點(diǎn)小組，在福州實(shí)地走訪中有的伙伴把鞋子都走到脫膠。最終，發(fā)現(xiàn)了影響選址的現(xiàn)場(chǎng)因素與系統(tǒng)大數(shù)據(jù)之間的互補(bǔ)規(guī)律，通過制定規(guī)劃人員現(xiàn)場(chǎng)工作與系統(tǒng)數(shù)據(jù)應(yīng)用結(jié)合的標(biāo)準(zhǔn)工作方法，更好做到人機(jī)協(xié)同高效選址。該選址系統(tǒng)在優(yōu)化升級(jí)后推廣到全國(guó)，提高了瑞幸各地區(qū)的選址效率。

現(xiàn)實(shí)成果最終證明了技術(shù)主義的勝利: 2022年，瑞幸自營(yíng)凈增門店1255家，其中由系統(tǒng)規(guī)則指引而成功開店的數(shù)量占比70%左右。

像研發(fā)部和選址部這樣的科技驅(qū)動(dòng)能力貫穿著瑞幸全業(yè)務(wù)鏈條，智慧供應(yīng)鏈平臺(tái)、門店運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)等驅(qū)動(dòng)人貨場(chǎng)變革。

“瑞幸正在更多地用數(shù)據(jù)去說話。”商業(yè)分析部James談到他在瑞幸工作三年感受到的變化。瑞幸如今正在用真實(shí)、公開的數(shù)據(jù)建立一整套規(guī)則體系，去指導(dǎo)業(yè)務(wù)的發(fā)展。從最初粗放式管理到如今精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，瑞幸從思維模式上實(shí)現(xiàn)根本轉(zhuǎn)變，同時(shí)技術(shù)賦能進(jìn)一步提升精細(xì)化管理程度，瑞幸得以重構(gòu)新零售模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

2 為什么信賴？因?yàn)槠焚|(zhì)

最近，瑞幸咖啡在行業(yè)內(nèi)率先發(fā)起了“全球?qū)ざ褂?jì)劃”。瑞幸咖啡尋豆師小艾老師正深入全球著名咖啡產(chǎn)區(qū)，為瑞幸挖掘世界核心豆源產(chǎn)區(qū)資源。

咖啡豆，毫無疑問是一杯咖啡的靈魂，拋離開豆子的特性，后續(xù)的烘焙、沖泡技藝，就像在寫一首漫無主旨的拼貼詩。

通過“全球采豆”，瑞幸希望能夠讓更多消費(fèi)者嘗到單一產(chǎn)區(qū)的純粹風(fēng)味，為消費(fèi)者帶來高品質(zhì)定制咖啡的體驗(yàn)。瑞幸SOE小黑杯系列正是基于這樣追求品質(zhì)的理念而誕生，這幾年來，耶加雪菲、云南、花魁、瑰夏等給消費(fèi)者帶來了不少驚喜，其中SOE耶加雪菲兩次斬獲IIAC國(guó)際咖啡品鑒大賽鉑金獎(jiǎng)，SOE花魁也榮獲了IIAC國(guó)際咖啡品鑒大賽金獎(jiǎng)。

“我希望讓每一個(gè)人都喝到一杯好喝又不貴的精品咖啡。” 小艾老師談到。

2021年瑞幸咖啡共進(jìn)口咖啡豆15808噸，2022年瑞幸咖啡宣布在埃塞俄比亞采購(gòu)生豆總量將超過6000噸，未來3年還計(jì)劃在巴西采購(gòu)總量約4.5萬噸的咖啡豆。在咖啡豆上下功夫，讓咖啡的品質(zhì)在源頭有保證，瑞幸將持續(xù)在這個(gè)點(diǎn)上發(fā)力，并推動(dòng)著整個(gè)連鎖咖啡行業(yè)在咖啡豆上“卷”起來。

但要把一杯好咖啡遞交到消費(fèi)者手上，瑞幸還要“卷”門店端的品控。因?yàn)殚T店，是品牌和消費(fèi)者連接的第一線，真正用這些好豆、好配方的門店店員，決定著一杯咖啡品質(zhì)的下限。

瑞幸的門店員工最緊張的就是食品安全，重慶的店長(zhǎng)Icy制定了一張每日反饋整改清潔圖，讓員工入眼入心。

而廣州一個(gè)學(xué)校旁邊的門店大部分的門店店員每天平均洗手高達(dá)15-20次，在冬天常常因?yàn)橄词痔l繁導(dǎo)致手部皮膚皸裂；店長(zhǎng)Tily品控檢查時(shí)經(jīng)常會(huì)用手電筒打光檢查每一個(gè)杯塞是否有毛發(fā)吸附其中，清潔衛(wèi)生一絲不茍。

而且不僅依靠店內(nèi)自控，瑞幸設(shè)置專門的稽核崗位。總部質(zhì)量管理部的Brian就常常打趣自己和門店的同事是“相愛相殺”，入職兩年半已出差100+城市的他，對(duì)瑞幸的1400多家聯(lián)營(yíng)和自營(yíng)門店一視同仁地展開稽核。

“瑞幸從成立之初一直重視食品安全管理，并將‘品質(zhì)至上’上升到價(jià)值觀層面，來指導(dǎo)日常工作。”Brian說，因此質(zhì)量管理部需要做瑞幸最較真的部門，對(duì)全流程食品安全和產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行“閉環(huán)管理”，守好瑞幸的食品安全底線。

“品質(zhì)至上”，是瑞幸核心價(jià)值觀之一，是所有瑞幸人的共同認(rèn)知，也將是瑞幸在長(zhǎng)期發(fā)展中不斷贏得用戶信賴、行穩(wěn)致遠(yuǎn)的不二法門。

3 比消費(fèi)者自己更理解他們的需求

“創(chuàng)造幸運(yùn)時(shí)刻，激發(fā)美好生活熱望。”這是瑞幸的使命。技術(shù)革新、品質(zhì)雕琢，最終的目標(biāo)都指向消費(fèi)行業(yè)的金科玉律——讓消費(fèi)者滿意。

而當(dāng)下大家共同生存在數(shù)字世界里，企業(yè)和顧客這個(gè)“上帝”的距離越拉越近，與消費(fèi)者對(duì)話、精準(zhǔn)洞察他們的需求成為可能。

瑞幸對(duì)消費(fèi)者的考慮，由始至終。

在去年疫情兇猛的時(shí)候，維生素C一度成為家家儲(chǔ)備的營(yíng)養(yǎng)品。市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部的Charlene察覺到可能有無數(shù)像自己一樣的打工人渴望著在日常攝入中補(bǔ)充維C，以提高抵抗力。在月度策創(chuàng)會(huì)上，正在發(fā)著高燒的Charlene提出或許可以策劃一款含維生素C的橙C產(chǎn)品。

Charlene的建議得到同事的共鳴，營(yíng)銷中心和產(chǎn)品中心共同討論決策后，橙C美式這款含熱飲選項(xiàng)的果味黑咖迅速誕生并上市了，獲得市場(chǎng)好評(píng)。

當(dāng)然，好產(chǎn)品的出爐離不開研發(fā)部門對(duì)消費(fèi)者需求的時(shí)時(shí)考慮。總部產(chǎn)品中心負(fù)責(zé)產(chǎn)品測(cè)試的Rigo介紹，瑞幸的產(chǎn)品誕生要經(jīng)過提案、產(chǎn)品中心初篩、小規(guī)模內(nèi)部測(cè)試、公司范圍內(nèi)大規(guī)模測(cè)試和外部消費(fèi)者測(cè)試，重點(diǎn)產(chǎn)品還需要展開城市測(cè)試，其中消費(fèi)者的反饋尤為重要。

“在瑞幸，產(chǎn)品上新是消費(fèi)者說了算，消費(fèi)者測(cè)試的‘數(shù)據(jù)’說了算。在大家認(rèn)為已經(jīng)沒有改進(jìn)地方的時(shí)候，我們產(chǎn)品研發(fā)人員還在‘吹毛求疵’，有一款產(chǎn)品的配方我們改了100多次，有時(shí)候是千分之一的調(diào)整。”飲品研發(fā)部Luna講述了瑞幸產(chǎn)品研發(fā)讓消費(fèi)者滿意的秘訣。

而在把產(chǎn)品交到消費(fèi)者手里的環(huán)節(jié)，瑞幸也試圖讓自己和消費(fèi)者站得近一些。

每個(gè)重要的節(jié)日節(jié)點(diǎn)，瑞幸都視作和消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者對(duì)話的機(jī)會(huì)。在今年情人節(jié)和去年七夕，品牌市場(chǎng)部分別選擇了線條小狗和悲傷蛙做聯(lián)名，給消費(fèi)者帶來了清爽治愈的過節(jié)氛圍。

還有生椰拿鐵剛上市就大爆時(shí)，恰逢以“反卷”形象出圈的利路修在選秀綜藝中走紅，品牌市場(chǎng)部敏銳地察覺到年輕人的情緒點(diǎn)，閃電簽下利路修作為生椰拿鐵代言人，“永不下班”的反差slogan下，一杯打工人青睞有加的新晉頂流誕生了。

可見，瑞幸聯(lián)名IP的選擇、品類獨(dú)立短期代言人的選擇，都力求切中當(dāng)下年輕人的情緒、愛好和熱點(diǎn)。

“消費(fèi)者為先”，實(shí)際上也是瑞幸很多部門的重要宗旨，瑞幸人在本職工作中都會(huì)將消費(fèi)者放在第一位。

畢竟所謂長(zhǎng)期主義，就是“一切都圍繞長(zhǎng)期價(jià)值展開”。而市場(chǎng)最基本的規(guī)律無非供需，長(zhǎng)期主義者需要解答的最根本問題就是如何長(zhǎng)期地以堅(jiān)固的實(shí)力滿足消費(fèi)者萬變的需求。

縱觀下來，利用數(shù)據(jù)為產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)，在供應(yīng)鏈處為產(chǎn)品質(zhì)量做文章，搭建有效直接的消費(fèi)者溝通橋梁，瑞幸在每一處都深挖護(hù)城河，為品牌曠日持久的競(jìng)爭(zhēng)積累優(yōu)勢(shì)。

走過泥濘的“新”瑞幸以長(zhǎng)期主義者的思維思考，以擁抱變化的態(tài)度穩(wěn)定不變的價(jià)值內(nèi)核，做正確的、有益于消費(fèi)者的事，久久為功，終有一日，巨人趟水過河。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。