9月27日小米發(fā)布全新系列手機(jī)小米Civi，產(chǎn)品定位關(guān)鍵詞為時(shí)尚、年輕、女性等。這是繼CC系列發(fā)布兩年之后，小米再次向年輕女性消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)起的沖擊。

劍指女性手機(jī)市場(chǎng)

9月27日小米在京發(fā)布小米Civi系列，目標(biāo)定位為針對(duì)全球年輕人推出的全新潮流系列手機(jī)。小米Civi產(chǎn)品經(jīng)理魏思琪表示，小米Civi針對(duì)潮流年輕人、女性用戶的需求做了很多新嘗試，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)也擁有更多女性成員，她們?cè)谟脩粞芯俊⒂跋瘛⒃O(shè)計(jì)、市場(chǎng)等多個(gè)領(lǐng)域擁有更多的發(fā)言權(quán)。

小米曾于2019年推出小米CC系列手機(jī)，定位為“屬于年輕人的潮流手機(jī)”，特色是時(shí)尚和拍照，面向女性用戶。對(duì)于小米CC與小米Civi的關(guān)系，魏思琪在微博上表示：“Civi可以說(shuō)是CC兩年的蛻變之作，脫胎換骨的全面進(jìn)化。”

在發(fā)布會(huì)上，魏思琪說(shuō)：“小米Civi不再是大家熟悉的參數(shù)黨，它只有兩個(gè)要求，一個(gè)是好看，一個(gè)是好用。”

Counterpoint高級(jí)分析師林科宇告訴中國(guó)商報(bào)記者：“小米這些年一直在突破固有的形象標(biāo)簽，而Civi系列是他們?cè)谶@一塊重要的一步。過(guò)去小米帶給大家的更多是‘性價(jià)比手機(jī)’，以及配置、參數(shù)等方面的印象。從Civi系列的發(fā)布來(lái)看，小米開(kāi)始希望能夠在設(shè)計(jì)、外觀、理念上有進(jìn)一步的突破，以改變過(guò)往較為單一的品牌形象。”

Canalys研究分析師劉藝璇對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，小米為達(dá)成更進(jìn)一步的市場(chǎng)目標(biāo)，需要尋找新的突破點(diǎn)。除了目前在渠道上的鋪設(shè)外，女性手機(jī)是一次在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定位上做出的新嘗試，用一款新產(chǎn)品去檢驗(yàn)?zāi)贻p、潮流、女性消費(fèi)群體對(duì)小米產(chǎn)品的認(rèn)可度，突破和豐富了“科技”“發(fā)燒”的品牌形象。同時(shí)，小米選擇在產(chǎn)品的外形、理念上傳遞給消費(fèi)者更多的營(yíng)銷(xiāo)記憶點(diǎn)，同樣是面對(duì)女性消費(fèi)者的手機(jī)，小米“女性手機(jī)”的標(biāo)簽邊界是非常明晰的。

產(chǎn)品線的布局考慮

2019年小米宣布實(shí)行雙品牌戰(zhàn)略，拆分小米品牌及Redmi品牌，以踐行高端之路。2020年2月小米10系列手機(jī)發(fā)布會(huì)上，小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍表示小米手機(jī)正式?jīng)_擊高端市場(chǎng)。

而小米Civi系列發(fā)布后，小米手機(jī)形成了小米MIX、小米數(shù)字和小米Civi三大系列的產(chǎn)品矩陣。其中小米MIX系列和數(shù)字系列主打高端市場(chǎng)，新系列小米Civi定位“科技潮流”。

“小米推出Civi系列手機(jī)是為了豐富手機(jī)產(chǎn)品線，以不同的系列面向不同的消費(fèi)群體，突出主品牌的高端地位。”北京博瑞恒咨詢(xún)有限公司高級(jí)分析師張揚(yáng)表示，小米此時(shí)針對(duì)女性市場(chǎng)推出手機(jī)，除探索之外，同時(shí)也能完善拓展自身的產(chǎn)品體系。Redmi系列已經(jīng)在中低端形成了比較全的產(chǎn)品覆蓋;小米沖擊中高端之后，小米的子系列應(yīng)該更加突出商務(wù)、女性、高端的特色。未來(lái)，小米可能會(huì)形成全系布局以及鮮明的系列風(fēng)格，而不是只靠一個(gè)系列打天下。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)，2021年二季度，小米手機(jī)銷(xiāo)量首次超過(guò)蘋(píng)果，成為全球第二。市場(chǎng)調(diào)研公司Strategy Analytics的研究報(bào)告顯示，今年二季度，小米以1270萬(wàn)臺(tái)的出貨量、25.3%的市場(chǎng)份額，超越三星和蘋(píng)果成為歐洲最大的智能手機(jī)廠商。今年8月，雷軍表示，當(dāng)前小米最重要的任務(wù)是站穩(wěn)智能手機(jī)市場(chǎng)全球第二，目標(biāo)在三年內(nèi)登頂全球第一。

“對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，推出細(xì)分客戶群的產(chǎn)品，一方面可以作為機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的新臺(tái)階，另一方面也可以用于尋找新的增長(zhǎng)突破點(diǎn)。”劉藝璇表示，根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)，隨著小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展，小米機(jī)型數(shù)量在近三年都是國(guó)內(nèi)廠商前三的，用更多樣化的產(chǎn)品、價(jià)位段去覆蓋消費(fèi)者對(duì)配置、價(jià)格上的細(xì)分需求，是小米的打法之一。隨著產(chǎn)品線的豐富，小米積累了豐富的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，也亟需賦予各個(gè)產(chǎn)品線更明確清晰的定位。

Civi系列面對(duì)的挑戰(zhàn)

事實(shí)上，以“年輕、潮流、女性”為定位的中層消費(fèi)市場(chǎng)，早已成為各大手機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。其中，OPPO Reno6系列主打“煥采人像視頻”，強(qiáng)調(diào)外形設(shè)計(jì)、美顏拍照等特點(diǎn)，起步價(jià)為2799元。vivo S10系列以“自然柔光人像，照亮我的美”為理念，主打輕薄自拍旗艦，起步價(jià)為2799元。華為nova系列則是華為手機(jī)的“年輕潮流和美的代表”，nova9系列手機(jī)主打“精彩由我攝定”，起步價(jià)為2699元。此次小米Civi定位“時(shí)尚多元的設(shè)計(jì)、創(chuàng)新的影像科技、悅己自信的年輕人”，起步價(jià)為2599元，同樣向這一市場(chǎng)發(fā)起了沖擊。

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，小米Civi面臨怎樣的挑戰(zhàn)?林科宇表示，其挑戰(zhàn)在于未來(lái)針對(duì)這個(gè)系列，以及這一細(xì)分市場(chǎng)，小米會(huì)進(jìn)行怎樣的投入。其他手機(jī)品牌在這一細(xì)分市場(chǎng)已耕耘多年，在渠道、營(yíng)銷(xiāo)等方面進(jìn)行了很多投入。小米能否在整體策略上有一個(gè)全面的考慮和落實(shí)，能否結(jié)合自身的渠道狀況，通過(guò)市場(chǎng)投入以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量最大化，是比較關(guān)鍵的。

張揚(yáng)表示，小米要想突出Civi系列，在保證拍照能力和外觀的前提下，應(yīng)該在系列文化上下大力氣，如何將Civi系列產(chǎn)品與女性更加緊密深刻的聯(lián)系起來(lái)是重中之重。“小米具備的優(yōu)勢(shì)在于其多年積累下的性價(jià)比口碑及發(fā)展良好的米家生態(tài)體系，能夠在同等條件下為其帶來(lái)加分。同時(shí)，受益于自身發(fā)展規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，在供應(yīng)鏈管理上較其他品牌具有一定的優(yōu)勢(shì)，能夠保證產(chǎn)品的質(zhì)量。”張揚(yáng)說(shuō)。

雷軍在其個(gè)人微博上已經(jīng)表示，小米Civi是一個(gè)全新系列，后續(xù)將會(huì)在潮流手機(jī)這個(gè)方向上繼續(xù)加大投入。