清明節小長假帶來了牛年首個出行高峰，旅游業市場逐步復蘇。據今年一季度文旅市場調查顯示，隨著低風險地區對文旅、演藝消費限制的進一步放開，文化演藝市場將全面復蘇，預計一季度文旅消費額超1萬億元，同比增長超150%。

文旅產業近年來發展勢頭強勁，但去年新冠肺炎疫情的突如其來也讓文旅產業發展受到重創。據《中國旅游經濟藍皮書》顯示，2020年我國國內旅游人數為28.8億人次，同比下降52.1%;實現國內旅游收入2.2萬億元，同比下降61.1%。可見，不論是旅游人數還是旅游收入都被“腰斬”。然而，盡管旅游業在2020年處于低谷，但仍引來資本抄底布局。《2020年中國在線旅游行業報告》顯示，2020年旅游行業融資額創新高，達420億元。

盡管疫情為旅游業按下暫緩鍵，但文旅產業的發展是大勢所趨。文旅產業也在發展中創新求存，如發力構建“旅游+互聯網”數字文化旅游等。2020年數字文化產業發展迅猛，以“科技+文化”為基礎的“新文創”在文旅創新中扮演著越來越重要的角色。據文化和旅游部數據，2020年國內旅游人數比上年同期減半，但以數字文化為代表的、文化新業態特征較為明顯的16個行業小類實現營業收入31425億元，增長22.1%。

今年的全國兩會，全國政協委員、云南省作家協會主席范穩談到文旅產業時指出，在疫情防控常態化之下，“新文創”數字文化產業帶給整個文旅產業轉型升級的希望。他建議，應引入“新文創”理念，充分運用網絡文學、動漫、影視劇、網絡視頻等多種數字化手段，推動線下文化資源的創造性轉化和創新性發展。據了解，范穩還提交了利用“新文創”等新型數字文化方式講好云南故事、推動文旅融合發展的提案，并入選云南省十大重點提案。

利用新型數字文化方式講好文旅故事、推動文旅發展，已經有較為成功的案例，比如敦煌。在去年2月疫情較為嚴重時期，敦煌研究院推出了“云游敦煌”小程序、敦煌動畫劇，鼓勵網絡用戶在線上游敦煌、為動畫劇角色配音等。2021年春節期間，敦煌又進一步推出“點亮莫高窟”創意互動，線上感受敦煌文化的魅力。以往每年莫高窟游客量最高不超過200萬人次，而“云游敦煌”小程序上線僅一年時間，訪問量就突破了3720萬人次。

“科技+文化”新文創數字文化旅游，的確讓我們看到了文化旅游消費的潛力以及文化旅游的數字化創新帶來的商業機會。但新文創的本質還是文化資源數字化渠道的開發與價值效應，數字化只是使其價值增值的一個渠道，而價值的源頭還在于文化資源本身。價值增值固然重要，但價值的源頭更為重要。說到底，文旅品牌競爭的核心首先還在于文化，其次才是渠道。

拿前不久“陽光男孩丁真”為例，丁真的爆紅確實推動了四川甘孜旅游熱，但隨著丁真生活細節被挖，人們關注的熱度也在逐漸降低。盡管個人品牌或網紅品牌具有一定的營銷效應，但這種效應難以持續，如沒有持續加強營銷，其品牌效應就會降低。如丁真現象能與當地的文化捆綁，或將可能帶來持續的文旅品牌效應。

疫情防控常態化之下，文旅雖然日趨復蘇，但文旅市場仍然承壓。筆者認為，一方面，需要加強文化數字化創新;另一方面應充分重視文旅品牌中文化資源的價值與開發，旅游項目容易趨同，但文化卻可以讓旅游項目具有獨一無二的特性，這才是文化旅游的核心價值所在。

目前，“非遺+旅游”、主題旅游、文化IP等都是文旅品牌運營的主要方式。特別是鄉村旅游，“非遺”是一個很好的切入點。然而，非遺傳承需要好的文旅策劃人才團隊加以開發才能轉換為文旅資源，但目前的現狀是此類人才非常缺乏導致資源轉換難。此外，加強文化資源的開發還在于創新思維，主題旅游是一個比較成功的嘗試，如紅色文化、瑜伽禪修等主題旅游也受到了市場青睞。據介紹，有業內人士正策劃知青主題文化旅游，筆者認為這也是一個非常好的創意。只有深挖市場需求，不斷創新文旅產品，才能真正推動文旅產業創新發展。

文旅市場復蘇已是必然，但也可預見到文旅品牌也將迎來激烈競爭，因此，緊緊抓住文旅品牌的核心競爭力，打好文化資源這張牌，將具有重要意義。何翠云